在這段持續已久的行業“陣痛期”里，書業流量的不確定性越來越大，圖書銷售通路日益狹窄，新書市場整體表現疲軟，出版機構在內容層面所面臨的決策風險持續增大。不少出版人都有一個相同的感受：圖書市場的容錯率越來越低。

因此，公版書越發受到出版機構的重視，也成為當前行業背景下的一種策略導向。在過去十余年里，公版書市場泥沙俱下，成為出版機構價格戰拼殺最激烈的領域。但是隨著市場的不斷發展，出版機構也在調整公版書的運營策略，一批大眾暢銷書出版機構開始進軍公版書市場，在經典書中挖掘新賣點、新情緒，從而收獲新讀者，成為大眾出版的“新顯學”。

在這一輪變化中，出版機構打造經典作品不再是簡單重復和比拼價格，而是更加注重對當下社會議題和社會情緒的回應。可以看到，泰戈爾、黑塞、伍爾夫等作家的經典作品正以一種全新的面貌進入讀者的視野。這些原本就沉淀在文化記憶中的經典文本，正在通過新的創意和表現形式復蘇，尤其是在年輕讀者聚集的內容社交媒體平臺，這些被重新打磨過的“新產品”既是一種文化潮流，也是一種情緒消費，成為平臺內容的流量密碼，屢創銷售高峰。

將此現象總結為“新公版熱”再去觀察，或許能看到大眾出版的一條出路。

重新定位經典

公版書的再造熱，是渠道變革與讀者更迭結合的產物。

一方面，這一輪渠道洗牌，將過去出版機構賴以生存的大量長銷產品和作為“現金奶牛”的經典圖書淘洗出局，新書又很難在短視頻電商這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長為銷售主力，因此，出版機構急需更具確定性的產品形態補位。

另一方面，則是讀者群體與社會議題的更迭。如今，新一代讀者正在成為內容消費的主力軍，讀者關注的核心議題及其話語體系也在發生變化，對于過去經典圖書的共同認知開始消退，出版機構需要從新的角度來解讀經典作品，從而調動年輕讀者的興趣。

因此，從頭部到新銳，大眾出版機構都在新公版書里淘金。

果麥文化與讀客文化本就是大眾出版機構中塑造公版圖書的佼佼者，市場成功案例數不勝數；中信出版集團則于今年4月重磅推出“無界文庫”，以“讓經典回歸生活”為宗旨，第一批20種小開本圖書包括《悉達多》《局外人》《老人與海》《我是貓》等世界文學經典，上市后備受讀者關注；向來以打造“暢銷書”著稱的磨鐵文化，也通過“磨鐵經典”系列新譯、重塑了諸多經典文學作品；北京時代華語國際傳媒有限公司（簡稱“時代華語”）策劃的《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》《快樂就是哈哈哈哈哈》等作品也引領了市場，屢創銷售高峰;出版行業的新銳品牌，如“野望”“新流文庫”等，也都在這個賽道創造了自己的經典案例：野望推出的《地糧·新糧》單本銷量超8萬冊；新流文庫策劃的《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》單本銷量超16萬冊，“輕經典”系列文庫本總銷量超過20萬冊。

與以往掐著表倒計時等待版權解禁、一窩蜂爭搶知名公版作品的策略不同，在當下公版經典的賽道上，出版機構更多是在歷史文本中，尤其是在一些過去沒有產生較大影響力的公版作者或內容上篩選、挖掘，打撈那些曾被忽略的優質文本內容。這一轉變的背后，不僅是出版機構對運營成本和性價比的考量，也是對經典內容價值判斷的一次創新。

在時代華語總編輯劉平看來，經典內容可以快速、便捷地與當下的消費者建立信任關系。既然經典IP擁有更堅實的市場基礎，從而能形成天然的流量池，出版機構便會加大投入，進一步助推這股風潮。“簡單地說，借助經典的文本內容和編輯們的天才創意，我們的目的是進一步連接和觸達當下讀者的內心——也就是滿足讀者的‘情緒價值’。用戶需要什么，我們就給什么。”劉平直言。

在這一賽道上，玩家們的策略也各不相同。

作為業界公認的經典文學重塑的典范，果麥文化成功“復蘇”的作品中，既包括陀思妥耶夫斯基的《涅朵奇卡：一個女人的一生》、伍爾夫《一間只屬于自己的房間》和毛姆的《面紗》，也有《平面國》《地下室手記》等以往相對小眾的文本。這些書并非傳統意義上的“熱門公版”，卻通過對社會議題的敏銳捕捉與策劃再造，實現了驚人的銷量躍升。

時代華語主打“年輕態”的經典文學作品。2024年8月，其策劃的泰戈爾短句集《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》，截至目前總銷量近30萬冊，當當網單日最高銷量超過2000冊；2025年2月，該策劃團隊又推出了王爾德短句集《小鳥啃壞玫瑰還說人類脾氣太暴躁》，目前銷售總量已經破10萬冊；剛剛上市不久的蕭伯納短句集《我開始理解公雞每天早起然后尖叫》和即將問世的契訶夫短句集《刺猬永遠做不了別人懷里的貓》，也都獲得了極高的市場關注度。

四川文軒在線電子商務有限公司（簡稱“文軒在線”）旗下自有文化服務品牌“遠涉文化”，多年來從銷售端反推內容、輔助內容策劃和營銷，對傳統經典文化進行創新演繹，在重塑經典這個賽道上，取得了亮眼的市場表現。例如2024年上市的“新解四大名著”系列，依托經典IP的國民基礎，上市當天通過直播渠道便創下50萬元實洋的銷售成績，成為年度公版書重塑的標桿案例；此外，由遠涉文化策劃推出的美國作家貝蒂·史密斯的作品《布魯克林有棵樹》，截至目前銷量已經超過8.2萬冊；美國作家埃德加·愛倫·坡小說集《烏鴉·永不復生》銷量超過12萬套……

歸根結底，這一波經典重塑的浪潮，既是出版機構應對市場不確定性的理性選擇，也是在流量時代重構內容價值的一種努力。回看近兩年的圖書市場，大多數暢銷作品的選題都呈現出“兩種極致”——要么提供極致的實用價值，要么提供極致的情緒價值。前者的代表是教輔、科普童書、心理勵志等品類；而后者，考驗的是出版機構的策劃能力與營銷能力，這正是大眾出版機構需要具備的核心能力。

情緒與創意

如何建立經典文本與讀者需求的關聯，是新公版書成功的核心要素。

果麥文化擅長從選題中拆解出“核心情緒主題”。果麥文化的核心方法論之一，叫做“價值原型”。提煉與發現每本書的精神內核，將之濃縮成可傳播的短語，每一句話都能與人們最普遍的情緒對應。通過這一方法論，編輯可以快速鎖定一部作品中的讀者共鳴點。

果麥文化營銷主管楊喆說，公司每年會做很多公版選題，但要讓自己的書成為公司重點資源，必須同時滿足契合“情緒主題”、貼近當下時空環境兩個要求。以《一間只屬于自己的房間》為例，這是一個自上而下推進的項目。果麥文化董事長路金波判斷，伍爾夫及其作品——包括名字和形象——已經成為女性精神覺醒的符號。同時，疊加對果麥優質譯本的信心，路金波拍板升級重做該選題并親自牽頭推動。“我們給這本書歸納出的情緒主題和‘女性獨立’有很強的關聯性，與當時女性主義等社會熱點形成有力呼應。”楊喆說，“最終路總決定選用一張以往很少見的伍爾夫側臉照作封面，這個直觀的視覺符號也給我們的營銷工作提供了抓手。”

時代華語的打法同樣注重“抓情緒”。《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》的書名創意來自95后編輯陳艷芳。她在小紅書平臺看到泰戈爾《飛鳥集》中的這句詩走紅，便順勢借用并放大。“世界破破爛爛，小狗縫縫補補”，這種反差表達刷新了大眾對泰戈爾的固有印象，更貼近年輕人的審美和語感。此外，在插畫設計方面，陳艷芳選擇與插畫師紅花HONGHUA合作，她筆下氣鼓鼓、帶著倔強和困惑的小狗形象，與新的書名完美契合；設計總監吉岡雄太郎結合插圖風格和自己對泰戈爾短詩的認知，把常規的詩歌排版做成了可愛的拼貼手賬樣式——插畫與版面語言的結合，讓這本書在形態上打破傳統，進一步向年輕讀者的審美偏好靠近。

“我們做‘經典復興’的策劃，基本看三點：第一，文本和作者是不是足夠有大眾認知度；第二，作品背后的價值能否和當下讀者尤其是年輕人的需求形成呼應；第三，編輯的策劃是否足夠有創意——書名是否新穎、符合年輕人的表達習慣，以及包裝是否具有潮流感。”劉平總結道。

無論是果麥的“價值原型”，還是時代華語從經典文本里抽取“潮流書名”及五大論證標準，目標都是一致的：在重塑鏈條上，用最低成本、最高效率戳中讀者情緒點。那些打破既有印象的書名、營銷金句和視覺包裝，本身就是當代情緒的載體。

情緒是策劃的出發點，創意則是營銷的原動力。時代華語在選題策劃階段就非常注重文本的差異化定位。進入經典復興流程的每一本書，都需要從“差異性、共鳴感、高效率、出片率、分享欲”五方面進行論證——能否第一時間讓讀者感受到差異性，文本是否與市場已有作品截然不同；能否第一時間激發讀者興趣，使其產生共鳴并選擇停留；能否第一時間高效觸達讀者，進而被讀者翻閱；能否激發讀者曬單到社交媒體（如朋友圈、小紅書）的興趣；讀者在快速翻讀之后，是否能激起分享欲望。

對遠涉文化來說，作品本身的“國民普及度基底”、當下讀者尤其是年輕群體的喜好適配性等，都是其選題決策的重要依據。在策劃《加繆文集》時，團隊始終秉持一個明確目標：既忠于加繆文學的經典價值，又要以嶄新的形態走近更廣泛的人群。以往版本的加繆作品多以其肖像或剪影作為封面視覺核心，但遠涉文化并未延續這一傳統路徑，團隊打破既定印象，封面以加繆標志性的風衣為主視覺，更易喚起讀者對文學與哲思的氛圍想象，書脊處融入加繆生前愛貓的插畫元素，呼應他私人生活的溫情記憶。從裝幀到細節，都體現出遠涉文化《加繆文集》與市場常規版本的差異——既尊重加繆作為經典作家的崇高地位，又借助設計語言與材質創新，令經典文本煥發新生，抵達更多當代讀者的審美與情感世界。最終市場的反饋也印證了團隊的判斷——該品種上市首月銷量便突破1萬套。

“跳出傳統圖書邊界，貼近年輕群體需求”是經典走近讀者的關鍵。遠涉文化在推廣新版《夏日走過山間》的過程中，為圖書配套設計了墨綠色帆布袋、訂制禮品盒等周邊，將圖書轉化為“可攜帶的生活美學符號”；同時，定價錨定年輕人消費水平，主打“情緒消費”，最終通過“生活場景共鳴”打動目標客群。在重新塑造《紅樓夢》的過程中，圍繞IP開發了紅樓眾籌項目，讓讀者深度參與文創圖書開發，在項目解鎖過程中沉浸式體驗紅樓主題。眾籌項目解鎖項包括紅樓劇情閃卡、“林妹妹的書匣”主題禮盒等，讓讀者從“被動閱讀”轉為“主動參與IP互動”。這種設計精準擊中了年輕群體“通過消費表達自我認同”的需求。

對社會議題的承接，也是新公版書策劃和營銷的核心出發點之一。果麥文化對《平面國》的重新塑造就經歷了一次與社會議題結合的策略轉型。該書原本是一部非常冷門的科幻作品，早期推廣方向一直局限于“科幻開山之作”或“數學啟蒙讀物”等角度。楊喆和團隊敏銳發現了書中蘊含的社會隱喻價值，從文本中重新提煉出“社會等級”和“女性地位”等當代議題，并結合當時的社會熱點進行推廣。團隊為該書申請了重點營銷資源，邀請“女性主義”話題博主和視頻創作者參與推廣，讓該書成功破圈，僅2024年6～11月就創下近5萬冊的銷售成績，比2023年同期增長了超600%。

優勢速朽的市場考驗

在重塑經典的“新公版熱”里，營銷被賦予了更重要的角色，發揮著舉足輕重的作用。

在此過程中，出版營銷的本質變成了對“社會情緒”的精準捕捉與主動輸出。公版書由此成為出版機構低成本試錯、積累品牌資產的重要抓手——其內容可控、成本低、路徑短，但成敗系于營銷一線的感知能力與執行力。也正因如此，新公版書成為一種“優勢速朽”的品類。

這不算是一種樂觀的產業走向：內容資源趨于同質化，版權紅利逐漸被稀釋，營銷成為差異化競爭乃至構建品牌認知的核心變量。這也意味著營銷團隊必須具備極強的市場嗅覺與執行效率。一本經過策劃包裝的公版書，倘若無法在短時間內形成傳播勢能、完成銷量轉化，便極有可能被市場上的“快手玩家”迅速復制并圍剿，優勢在一輪流量潮中快速被稀釋殆盡。

以果麥文化為例，其重點圖書的營銷周期通常為60天。一旦周期內沒有達到銷售預期，即有可能被撤出重點資源池，替換為新的選題。換言之，營銷團隊須在兩個月內“打一場勝仗”，高效完成從市場定位、話題引爆、渠道滲透到銷量轉化的全流程動作，同時還要應對隨時可能出現的同質化競爭。對圖書內容、設計、視覺符號的全維度調度，必須圍繞用戶情緒價值展開且精準、高效。

楊喆直言，相比其他類別的消費品，書作為一種載體和媒介，在碎片化環境中的信息傳播能力非常有限，每當有熱點話題出現時，圖書往往處于被動位置。因此，“借勢”是核心策略。與傳統營銷時代依賴書評或媒體曝光不同，果麥文化當下更重視將圖書內容與實時熱點、影視劇集、社會議題甚至名人動態相結合。例如在推廣《一間只屬于自己的房間》時，團隊先后借勢電視劇《我的阿勒泰》中伍爾夫畫像出現的鏡頭、章子怡離婚后戛納之行上熱搜等話題，營銷團隊找到章子怡早期關于“獨立空間”探討的訪談植入圖書傳播，將內容嵌入用戶關注的新場景，不斷為圖書注入新的傳播動能。“我們必須學會嵌入用戶的日常場景——他們關心什么，我們就思考如何讓書與之發生關聯。”

無論是依托金句傳播，還是強化視覺符號，抑或是通過社群場景精準觸達讀者，這些成功的營銷案例都指向一個共同的營銷理念：經典文本想要走近新一代讀者，必須理解新一代讀者的焦慮和歡喜，特別是要設法讓感官愉悅度優先的年輕讀者重新發現“經典文本”的本來魅力。

從更深層來看，這一輪經典的重塑，其實是出版人重新與時代建立連接的嘗試。在情緒成為文化消費主變量的時代，誰能更快地捕捉社會議題，構建情緒接口，誰就能更快地實現市場轉化。其中最重要的價值就是營銷的介入，可以說，營銷環節對社會情緒的深刻洞察或將成為大眾出版機構最新的核心競爭力。