今年電影暑期檔最后一個(gè)周末恰逢七夕檔,《7天》《有朵云像你》等多部愛(ài)情電影紛紛瞄準(zhǔn)浪漫經(jīng)濟(jì),推出各具特色的“特殊場(chǎng)次”活動(dòng)。電影特殊場(chǎng)受歡迎的原因,主要在于其提供的獨(dú)特觀影體驗(yàn)和互動(dòng)形式,能夠滿足特定受眾群體的需求,同時(shí)增強(qiáng)觀影的儀式感和社交屬性。

多樣愛(ài)情敘事

今年七夕檔上映的影片,呈現(xiàn)出豐富的愛(ài)情敘事多樣性。

電影《7天》由邱玉潔自編自導(dǎo),蔣奇明、張藝凡領(lǐng)銜主演。影片講述了一個(gè)充滿奇幻設(shè)定的愛(ài)情故事:男孩陳丑時(shí)因巧合在牙科診所邂逅女孩溫倩,兩人開(kāi)始了一段奇妙的愛(ài)情。影片的獨(dú)特之處在于男主角的特殊能力——他從小就能在女孩頭頂看到一串?dāng)?shù)字,那是他們之間的戀愛(ài)時(shí)長(zhǎng)。而令他感到矛盾的是,他和溫倩的戀愛(ài)時(shí)長(zhǎng)只有七天。通過(guò)科幻元素,將愛(ài)情置于“時(shí)間限制”的框架下,影片拋出了“當(dāng)你知道愛(ài)情只有七天,還會(huì)選擇開(kāi)始嗎”的追問(wèn)。

蔣奇明曾在《邊水往事》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等作品中憑借演技出圈,并于今年獲得第30屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳男配角獎(jiǎng)項(xiàng),此次出演愛(ài)情片,對(duì)他而言或許是一次全新挑戰(zhàn)。而張藝凡憑借《新生》展現(xiàn)出角色塑造的反差感,走入大眾視野。

《有朵云像你》則走溫情治愈路線,由陳祉希擔(dān)任總監(jiān)制,姚婷婷導(dǎo)演,屈楚蕭、王子文領(lǐng)銜主演。影片改編自市川拓司的小說(shuō)《現(xiàn)在,很想見(jiàn)你》,講述了已去世的秦天,在雨季來(lái)臨時(shí)奇跡般地以8年前的年輕模樣回到妻子蕭凡身邊,可他記憶清零,忘記了過(guò)往。但在相處過(guò)程中,曾經(jīng)相愛(ài)的兩人,心再次同頻共振。

8月29日上映的奇幻愛(ài)情片還有《尋找1999的月老》,由萬(wàn)瀝方執(zhí)導(dǎo),陳柏融、鄭舒環(huán)、葉童、馬景濤、萬(wàn)綺雯等出演。影片中,工號(hào)914的月老遇上從精神病院逃跑出來(lái)的女病人,她聲稱自己是從地府回來(lái)見(jiàn)丈夫最后一面的。于是,月老914與她一起踏上了在人間與地府的尋夫之旅。老戲骨的加盟重構(gòu)神話故事,探討“愛(ài)與舍”的主題。

小成本文藝片

七夕當(dāng)日,還有兩部定檔9月的電影提前開(kāi)啟點(diǎn)映。其中《輕于鴻毛》由宋佳、佟麗婭領(lǐng)銜主演,講述了兩個(gè)性格迥異的女性,因?yàn)橥环葸z產(chǎn)開(kāi)始一場(chǎng)情理與法理上的糾葛,然而在相處的過(guò)程中倆人彼此溫暖、相互救贖,最終完成自我和解的故事。從故事和人物關(guān)系上看,該片為情侶關(guān)系之外的觀眾提供了一種觀影選擇。

愛(ài)情喜劇引進(jìn)片《關(guān)于約會(huì)的一切》講述了勞拉與皮耶羅在酒吧相識(shí)后首次約會(huì)的故事,真實(shí)還原了現(xiàn)代男女初次約會(huì)時(shí)的羞澀、尷尬、試探以及心動(dòng)、曖昧、浪漫的瞬間。觀眾將本片比喻為“成人版頭腦特工隊(duì)”,導(dǎo)演以內(nèi)心里無(wú)數(shù)個(gè)“我”圍坐會(huì)談的群像形式,巧妙描繪出了當(dāng)下眾多男女的愛(ài)情圖景。

除了主流商業(yè)制作,還有一些小成本文藝片加入七夕檔。《我們的那一年》改編自袁秀芬撰寫的長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)故事,聚焦青春與夢(mèng)想；《遇見(jiàn)不同的遇見(jiàn)》則嘗試將愛(ài)情、喜劇與懸疑元素相結(jié)合,展現(xiàn)年輕人在人生路上收獲意外驚喜的情感故事；《如果悲傷可以解釋》講述青年覃奮誤入傳銷組織,經(jīng)歷家庭變故后與父親和解的故事。

儀式感營(yíng)銷

回顧歷年七夕檔,“儀式感營(yíng)銷”對(duì)觀眾的吸引力始終不減。2024七夕檔總票房3.64億元,觀影人次867.3萬(wàn)人,放映場(chǎng)次47.3萬(wàn)場(chǎng),刷新影史七夕檔場(chǎng)次紀(jì)錄。檔期內(nèi)票房冠軍《白蛇:浮生》在13:14分推出“一生一世”特別場(chǎng),與影片中“愿愛(ài)一人,無(wú)畏無(wú)悔”的主題呼應(yīng)；《負(fù)負(fù)得正》在七夕當(dāng)天22:25推出“午夜擁吻”特別場(chǎng),鼓勵(lì)觀眾在零點(diǎn)與伴侶浪漫擁吻。

今年七夕期間,《有朵云像你》片方也開(kāi)展了創(chuàng)意營(yíng)銷。8月29日至31日,全國(guó)172家影城開(kāi)展“情意綿綿七夕甜甜”云朵棉花糖活動(dòng),觀眾參與13:14指定活動(dòng)場(chǎng),即可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取云朵棉花糖。全國(guó)500家影城同時(shí)開(kāi)展“七夕只想和你貼貼”彩繪貼紙活動(dòng),七夕節(jié)當(dāng)天13點(diǎn)14分,影片還開(kāi)啟“一生一世”特殊場(chǎng),讓觀眾們可以提前約好愛(ài)人,一起走進(jìn)電影院共赴這場(chǎng)“云”的約定。《7天》在8月29日、30日設(shè)特定場(chǎng)次,片尾將飄落彩帶雨,部分場(chǎng)次觀眾可領(lǐng)玫瑰戒指和花。此外,兩部提前點(diǎn)映的愛(ài)情電影《輕于鴻毛》《關(guān)于約會(huì)的一切》也設(shè)置了七夕的活動(dòng)場(chǎng)次。

電影特殊場(chǎng)受歡迎的原因,主要在于其提供的獨(dú)特觀影體驗(yàn)和互動(dòng)形式,能夠滿足特定受眾群體的需求,同時(shí)增強(qiáng)觀影的儀式感和社交屬性。今年暑期檔熱門新片,在公映后也不約而同推出了“特殊場(chǎng)”吸引觀眾。《長(zhǎng)安的荔枝》特別設(shè)計(jì)“C味安荔”場(chǎng)和“木棉花雨”場(chǎng),為觀影增添獨(dú)特氛圍；《聊齋:蘭若寺》同樣設(shè)計(jì)了“彼岸花”元素互動(dòng),讓觀眾戲里戲外沉浸式感受“中式美學(xué)”；《名偵探柯南:獨(dú)眼的殘像》冰爽場(chǎng)“紙花”成為觀影票根之外影迷的又一必留物料；而觀看《羅小黑戰(zhàn)記2》的粉絲不僅可以在現(xiàn)場(chǎng)和天降羅小黑親密互動(dòng),還能帶走專門為觀影人群準(zhǔn)備的精美周邊。

這些精心設(shè)計(jì)的儀式感,不僅提升了觀影體驗(yàn),最終也轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房數(shù)字。值得注意的是,儀式感營(yíng)銷主要作用于上映前期的預(yù)售階段,而影片票房的長(zhǎng)期表現(xiàn)最終仍取決于影片的質(zhì)量與口碑。