新媒體時代，仿書似乎成了一門更好做的生意。

“新書上市不到三個月，銷量剛上去就被仿書圍剿。”

“仿書的銷量甚至超過原版，登上了月度暢銷榜。”

“我們不想告嗎？可是又能以什么名義告呢？”

談起那些讓人防不勝防的仿書，出版人言辭間都透露著一種清醒的無力感：一方面無法接受自己耗費心血打磨的圖書，在短短幾周內(nèi)被拆解重組為廉價替代品，銷量甚至快速超越原版；另一方面卻也深知流量時代，圖書出版和銷售的邏輯都已發(fā)生變化。仿書的圍剿與反圍剿也被拉進了前所未有的快節(jié)奏里，而出版機構(gòu)針對仿書的維權(quán)，越來越像一場看不到終點的馬拉松。

仿書3.0時代：系統(tǒng)化的創(chuàng)意掠奪？

出版生態(tài)在重構(gòu)，仿書也在新環(huán)境里進化出了更“高效”的生存模式。

原創(chuàng)團隊精心打磨的營銷素材被批量盜用；名人名家頻頻遭遇“被推薦”；9.9元的仿書依靠投流占據(jù)搜索結(jié)果前列；暢銷榜上各類漫畫書真假難辨；AI洗稿讓仿書內(nèi)容看起來“似曾相識”，出版機構(gòu)想維權(quán)卻又無從下手……

機械工業(yè)出版社（以下簡稱“機工社”）近幾年在科學(xué)教養(yǎng)領(lǐng)域出版了一批暢銷書，如《父母的語言》《自驅(qū)型成長》《何以為父》等。其中，《父母的語言》《自驅(qū)型成長》借助閱讀推廣人樊登的推薦和解讀，迅速提升了在大眾讀者中的認知度。然而，新書熱銷不久就遭遇仿書圍剿，迅速跟進的仿書商家不僅竊取原版書的書名、封面設(shè)計、內(nèi)容框架，更堂而皇之地在電商平臺盜用“樊登推薦”的營銷素材，更有甚者直接在原版短視頻素材下加掛仿書鏈接。一時間，仿書銷量激增，原版書銷量頗受影響。

《何以為父》暢銷后的迅速下滑是被仿書打壓的典型案例。2024年初，機工社推出的《何以為父》憑借達人分銷策略和短視頻營銷迅速引爆市場，上市一個月就榮登當(dāng)當(dāng)心理學(xué)圖書暢銷榜TOP1、京東家庭教育暢銷榜TOP1、抖音家庭教育書籍爆款榜TOP1，半年發(fā)行量即超過30萬冊，此后持續(xù)熱銷。然而，很快同名書便陸續(xù)上市。開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，除機工社外，另有4家出版機構(gòu)推出同名（或主書名相同）圖書，其中銷量最高的半年售出4萬余冊，累計銷量幾乎與機工社《何以為父》半年銷量持平。

與此同時，一本與《何以為父》營銷點頗為相似的書——《何為人父》銷售成績引人注目。據(jù)查，《何為人父》一書出版于2024年12月，電商平臺搜索結(jié)果顯示，該書以“新手爸爸”“父愛饑渴”“男性成長”“影響彼此一生的父子關(guān)系”等為營銷賣點，與機工社的《何以為父》幾乎完全一致。在采訪中，機工社華章分社常務(wù)副社長佘廣透露，《何為人父》一書的策劃方，曾是機工社早期推廣《何以為父》的合作達人之一，合作方在營銷過程中敏銳捕捉到了這一話題的暢銷潛質(zhì)，于是拆解原書爆點，反向推導(dǎo)內(nèi)容框架，策劃了《何為人父》，套用了“父親的家庭角色重建”等營銷話術(shù)體系，定價49.8元，平臺售價普遍為29.8元，但其在低成本優(yōu)勢下，斥巨資投流，銷量可觀。2025年1月上市，半年累計銷量超35萬冊。在這種精準打擊下，機工社的《何以為父》在內(nèi)容電商平臺的銷量驟降，與《何為人父》的銷量增長曲線形成了完美交叉。

某部委出版社近年來在家教、經(jīng)管、少兒等領(lǐng)域打造的多部暢銷書，也都成為仿書書商“盯梢”的對象，書標志性的封面設(shè)計被微調(diào)色號或直接對字體字號照抄照搬；少兒繪本獨創(chuàng)性極強的創(chuàng)意設(shè)計被精準“借鑒”；甚至連該社引進的全球知名IP系列也被仿出一個“本土版”……與過去直截了當(dāng)?shù)某u內(nèi)容相比，當(dāng)下仿書盜取選題創(chuàng)意的行徑，讓編輯感到更為苦惱。

過去，相比家教、少兒這些功能性較強的圖書類型，文學(xué)、歷史、小說等圖書由于內(nèi)容獨創(chuàng)性鮮明，是作者本人思想性和創(chuàng)造性的直接體現(xiàn)，相對而言被跟風(fēng)的難度較大。但近兩年，在技術(shù)加持和媒介環(huán)境變化的影響下，一些非虛構(gòu)的人文歷史類圖書，也開始有仿書出現(xiàn)。某地方出版社近幾年推出的一套歷史類通識讀本，以過硬的內(nèi)容，借由抖音和小紅書平臺的達人推薦，獲得了不錯的銷量和讀者口碑。但2024年以來，有仿書書商將套書按不同主題拆解為單行本，盜用該社原創(chuàng)短視頻營銷素材進行剪輯加工后，在新媒體平臺傳播，給原版書的銷量帶來了不小的沖擊。

“從我們和仿書打交道的經(jīng)歷來看，仿書似乎已經(jīng)從1.0時代升級到了3.0時代。”佘廣總結(jié)道。在1.0時代，仿書是人工洗稿，內(nèi)容非常粗糙，如市面上版本泛濫的《口才三絕》，“他們只是單純看這本書賣得好就想跟著做一本試試，沒有明確的目標競品，也沒有什么推廣策略”。到了2.0時代，仿書開始全盤洗稿，洗書名、洗內(nèi)容、洗封面設(shè)計，甚至照搬營銷素材。《父母的語言》《自驅(qū)型成長》都是這一時期被仿的典型，《自驅(qū)型成長》的仿書連封面字體間距都和原版保持了毫厘級相似。如今邁入3.0時代，仿書商家熟練規(guī)避法律風(fēng)險，僅復(fù)制創(chuàng)意點和營銷策略，更善于利用平臺流量機制砸錢投流，快速搶占市場。

在新書越發(fā)難出頭的當(dāng)下，仿書的層出不窮無疑對出版機構(gòu)培育新書的熱情是一種較大的打擊。2024年63.67%的新書上市半年累計銷量不足100冊，84.37%的新書上市半年銷量不足500冊，近九成的新書上市半年累計銷量不足1000冊。當(dāng)出版機構(gòu)通過策劃和營銷突出重圍，迎來的并不是暢銷與常銷的回報，而是仿書利用流量機制與成本優(yōu)勢的掠奪。

在流量池里賽跑

自短視頻電商平臺崛起以來，圖書的營銷和發(fā)行邏輯發(fā)生了巨大變化。越來越快的營銷節(jié)奏和越來越短的消費決策時間給了仿書更大的空間。而仿書的大行其道，無疑又進一步壓縮了本就越來越短的圖書生命周期，出版機構(gòu)不得不在流量生態(tài)里與仿書艱難博弈。

一方面，在新媒體生態(tài)下，無論是主動還是被動，出版機構(gòu)被流量裹挾，越來越多圖書營銷人員逐漸把重心放到了投流打品的廣告推廣模式上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音運營總監(jiān)沉白以第三方視角分析認為：“仿書全面截流的現(xiàn)象愈演愈烈，已經(jīng)很大程度影響到原版書推廣的利潤，甚至仿書的價格競爭已經(jīng)一路‘殺’到了9.9元甚至更低，說他們是在賣紙都不為過。”某些平臺更是出現(xiàn)了“拍A發(fā)B”的情況，讀者發(fā)現(xiàn)貨不對版后，商家往往辯稱這是“升級版”。“這其實就是因為平臺信息泛濫不加管控造成的。”沉白表示。另外，除了仿書本身，新媒體平臺上，抄襲圖書營銷素材的情況也比比皆是。“一條短視頻爆了，我照搬過來換個商品鏈接，價格比你低，就一樣能‘跑’出來。”

另一方面，為了讓圖書信息最大限度觸達用戶，出版機構(gòu)普遍與各個平臺的達人或中盤商構(gòu)建了密切的合作關(guān)系，持續(xù)向合作方輸送營銷素材。但素材送著送著，就把自己“送走了”。某出版社一本原創(chuàng)漫畫類圖書上市不足兩個月，仿版已覆蓋從精裝到平裝的所有裝幀類型，有的幾乎是在原版框架基礎(chǔ)上重新填充了內(nèi)容，有的封面改換了顏色、字體和設(shè)計元素的形狀樣式，有的從內(nèi)容到插圖都粗制濫造，能用AI生成圖文的，都已經(jīng)算是優(yōu)質(zhì)的“好書”了。

該書策劃編輯曾大致測算過：仿書商家?guī)缀趿愠杀井a(chǎn)出內(nèi)容，有足夠的預(yù)算投流，一本書賣9.9元，沒有房租和人力等其他成本，凈利大約在1元，加之熟悉平臺流量機制，通過投流打品迅速占據(jù)市場。策劃編輯無奈地表示：“人家連買樣書研究選題點的成本都不用出，出版社要維權(quán)還得花錢把仿書買回來看。”可以說，受限于成本，出版機構(gòu)的暢銷書與仿書基本無從競爭。

基于近年來新媒體運營的豐富經(jīng)驗，嘉侖文化創(chuàng)始人、CEO甘超表示，所謂流量時代，也是流量稍縱即逝的時代，所以對出版速度的要求越來越高。前一周能賣爆的產(chǎn)品，可能下一周就不確定了，所以在市場這么“卷”，流量越來越稀缺的情況下，仿版能以最快速度吸引并實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。“出版機構(gòu)追著暢銷書做仿版，無非是想以最低的成本獲取更加確定的商業(yè)利益。”嘉侖文化研發(fā)推出的《漫畫精裝趣味百科系列》《漫畫中華文化1000問》等熱銷圖書也都遭遇了仿書圍剿，“最夸張的仿書版本有上百款，包含各種開本裝幀方式，五花八門。”

從另一個層面來看，市場一直在變化，觸達讀者的通路也日漸多元化。但大多數(shù)出版機構(gòu)受限于“傳統(tǒng)”屬性，在流量邏輯下往往無法第一時間采取最直接的動作占領(lǐng)讀者心智，仿書商家恰恰看準了這個漏洞。原創(chuàng)團隊打磨內(nèi)容時，仿書商家可能已經(jīng)完成投流測試；原創(chuàng)團隊承擔(dān)了研發(fā)成本，而仿書商家收割了流量紅利。

在這樣的環(huán)境里，出版機構(gòu)不得不用更快的速度、在更短的周期內(nèi)完成對潛在流量的“收割”。“過去我們有足夠的時間搶占讀者心智、強化讀者認知，但流量時代，留給好書的時間不多，留給仿書的機會卻比比皆是。”某童書策劃編輯無奈表示，花兩年打磨出的書，現(xiàn)在只有幾周時間來驗證其市場價值了。

這對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)，不少出版機構(gòu)的營收與現(xiàn)金流的支撐都來自常銷書，但是如今隨著仿書越來越高效地搶占市場與用戶認知，這一邏輯正在失效，對行業(yè)產(chǎn)生巨大的傷害。

捕捉熱點還是跟風(fēng)抄襲？

新媒體時代，熱點就是流量。樊登推書是熱點，海外大獎作品引進中國是熱點，出版社的暢銷書也是熱點。

每當(dāng)遭到質(zhì)疑，仿書編者或商家都會辯稱自己的書也是經(jīng)過正規(guī)選題論證，精心編寫的，而書名或內(nèi)容與其他書相似是因為大家都捕捉到了相同的熱點選題。

對于捕捉熱點和跟風(fēng)仿冒之間的差異，甘超認為：“捕捉熱點從本質(zhì)上來說沒有錯，我們要捕捉的是背后的人群和需求。所以捕捉熱點和跟風(fēng)的根本區(qū)別在于，能否給讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的、具有創(chuàng)新性的內(nèi)容。如果內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，這種升級型的模仿我覺得在一定程度上是可以接受的。”

沉白進一步拆解了二者的區(qū)別：捕捉熱點其實就是在拆分用戶需求，并基于用戶需求做產(chǎn)品的升級創(chuàng)新。他舉例說：“教輔市場的用戶需求近幾年其實并沒有發(fā)生太大的變化，只是滿足用戶需求的方式和途徑變得更加多元化了。”很多教輔公司都在對用戶需求做細分和拆解。比如斗半匠的“五感法寫作文”、漢知簡的“學(xué)霸筆記”、一本的“知識大盤點”、萬唯的“真題分類”等，都是基于對用戶需求的深度挖掘推出的產(chǎn)品；而易蓓的默寫系列、萬唯的題型系列、王朝霞的活頁系列、作業(yè)幫的大招系列等，這些又是將散亂的產(chǎn)品重新聚合后推出的產(chǎn)品矩陣——這是真正的捕捉熱點。

而低劣的跟風(fēng)和仿冒，是別人出“學(xué)霸筆記”，他也出“學(xué)霸筆記”，來得及，就做個雷同的書名，換個封面，甚至剽竊封面設(shè)計，來不及就直接用原版的設(shè)計和素材，還美其名曰“升級版”，然后壓低價格，侵占原版的市場。“抄就是抄，這絕不是捕捉熱點。”沉白表示。

尤其在漫畫書普遍流行的大環(huán)境下，漫畫書的題材又大多屬于公版范疇，各類題材都有多個版本在售。在開卷平臺搜索書名含“漫畫中國史”的圖書，共顯示108條結(jié)果，來自23家不同出版社，涉及27個不同作者。這類漫畫類的公版書，很多封面看起來就像出自一個設(shè)計師之手，但仔細對比又會發(fā)現(xiàn)確有不同。某專業(yè)出版社大眾圖書策劃編輯表示，在電商平臺搜索自己策劃的漫畫書時，如果不留心看社標和社名，時不時就會認錯。但她也坦言，雖然出版行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化的問題非常嚴重，尤其在少兒出版這片紅海里，“但市場就這么大，大家都要活”。例如AI概念大熱的時候，幾家頭部出版社都在搶時間出書，題材有相似也有不同，“都在同一條大賽道里競爭，各自稍微偏移一下路徑方向，也就能相安無事地走在相鄰但不相同的路上”。

甘超也表示，他充分理解當(dāng)下圖書市場上的模仿行為，“實際上我們自己也會經(jīng)常借鑒其他同行的選題”。但他也明確地表示，選題借鑒不意味著照抄，可以“仿”的是選題背后的市場需求，在市場需求的基礎(chǔ)上參照同類競品做內(nèi)容的升級優(yōu)化。如果只是一味換封面，照搬照抄版式內(nèi)容，對整個圖書市場的創(chuàng)新和內(nèi)容迭代來講，將是沉重打擊。“令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在很多出版方都太急功近利了，在殘酷的市場環(huán)境下，照搬照抄可能更容易短時間內(nèi)收獲最大效益，但從長遠來看，對行業(yè)規(guī)則將產(chǎn)生根本性的破壞。”

屢訴屢敗，維權(quán)艱難

每一個出版人在談及仿書時，都難掩憤慨與無奈夾雜交織的復(fù)雜情緒。沒有哪家出版社面對仿書擠占市場的現(xiàn)象會全然無動于衷，但仿書書商規(guī)避法律風(fēng)險的手段越發(fā)嫻熟，每一次維權(quán)之路都異常艱難。“目前看不到什么有效的辦法，呼吁這些假冒書的出版方或者提供書號的出版社要對讀者負責(zé)，也不太可能。”有受訪者無奈地向記者表示。

也有不少原版書出版方嘗試聯(lián)系仿書出版方，但是基本上效果甚微，最理想的狀態(tài)就是，對方是相對知名的出版機構(gòu)，經(jīng)私下溝通后，同意減小仿書的營銷推廣力度。如果要走到起訴這一步，時間成本和人力成本就更高了。

業(yè)內(nèi)頗具影響力的一些頭部出版機構(gòu)，都曾將仿書出版方訴至法庭，試圖通過法律手段捍衛(wèi)自身權(quán)益，但結(jié)果大多不盡如人意。法院在審判過程中，往往因書名無排他性、封面設(shè)計無顯著特征等原因駁回原告出版社的訴訟請求。機工社《父母的語言》起訴仿書出版社不正當(dāng)競爭，從收集證據(jù)到塵埃落定前后歷時兩年有余。“代價太大了，如果勝訴也只是拿到合理補償，如果敗訴更是沒有任何收益，但在此期間編輯需要不斷提供證據(jù)，出版社要支付律師費，耗時耗力。”相關(guān)負責(zé)人無奈表示。

“作為出版方，因為種種原因我們沒辦法順利主張自己的權(quán)利，但作者、讀者和薦書人并不理解。尤其是作者會認為：我把內(nèi)容委托給你，全然信任你，你怎么能說無能為力呢？” 機工社華章分社首席產(chǎn)品經(jīng)理鄭琳琳表示。大量存在的仿書會嚴重挫傷原創(chuàng)出版機構(gòu)和作者的積極性。《自驅(qū)型成長》一書的仿書，不僅仿冒了原書的封面設(shè)計，還在平臺銷售鏈接上冒用了原書“樊登推薦”營銷點。鄭琳琳無奈地向記者展示了薦書人樊登給她發(fā)來的消息：“不告嗎？”

法律并非不保護版權(quán)。目前，我國現(xiàn)行著作權(quán)法保護符合獨創(chuàng)性要求的勞動成果。但仿書往往會刻意規(guī)避著作權(quán)法所能夠保護的圖書包裝裝潢類型。目前，出版機構(gòu)與仿書的權(quán)利博弈，大多是依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》展開的，但這要求原版圖書有足夠的證據(jù)支撐其影響力已達到“知名商品”的水平。某出版機構(gòu)法務(wù)人員對此表示，維權(quán)的出版機構(gòu)往往需要證明其產(chǎn)品具有較高的市場知名度，尤其是在市場中已經(jīng)與相關(guān)內(nèi)容建立了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，進而使得公眾能夠據(jù)此識別原版圖書。“但想要證明這樣的事實，在司法實踐中相當(dāng)困難，因為對讀者而言，購買圖書往往都是通過名人推薦、營銷賣點進行決策的。原版書的大量市場營銷活動已經(jīng)讓讀者熟知這些內(nèi)容，仿書方借助原版書的市場影響力，利用平臺流量機制砸錢投流，快速搶占市場。”除此之外， 將書名商標注冊也可以是維權(quán)的一種形式，但并不是每一本書都值得這么做，也無法確保商標注冊能順利通過。

如此萬般無奈之下，走出困境的方法和路徑似乎又回到了出版機構(gòu)的“自我修養(yǎng)”上——眼下，出版機構(gòu)只有全力提升自己的品牌影響力和辨識度，讓讀者養(yǎng)成依照品牌選書的習(xí)慣，以此提高仿書的仿制成本；進一步增強新媒體營銷能力，先于仿書商家搶占讀者心智，努力讓仿書在市場上“無縫可鉆”；在私域范疇內(nèi)盡可能通過宣傳手段幫助讀者提高圖書鑒別能力……

回到問題本身，平臺的流量邏輯與出版方的不作為也值得關(guān)注。對出版業(yè)而言，仍然要相信“真正的好書會被時間記住”，但是面對當(dāng)下的困境，平臺、出版方也應(yīng)當(dāng)更有擔(dān)當(dāng)，為好書的突圍保留“火種”。