2025年已過半，回望上半年文學圖書銷售情況，很多人會慨嘆文學出版市場變了——通過一則獲獎感言感動全網爆火出圈的劉楚昕，他的長篇小說《泥潭》累計銷量突破40萬冊；鄧紫棋的首部長篇科幻小說《啟示路》，首日銷量超20萬冊，流量對圖書銷量的帶動作用不言而喻。從上半年的圖書銷售里可以看出怎樣的趨勢？

渠道冷熱不均，新書碼洋比重提升

據《出版商務周報》報道，“開卷”數據顯示，2025年上半年圖書零售市場整體呈高開低走態勢，渠道表現冷熱不均，傳統渠道持續承壓，市場增長主要依賴少數熱點類別（如AI技術、生活心理）拉動。出版社兩級分化顯著，僅36%實現正增長，平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道仍面臨較大的發展壓力。少數類別拉動著整體零售市場增長，多數品類碼洋同比下降。2025年1-6月同比正增長類別的核心共性主要有以下幾點：常態化熱門趨勢或者偶發性熱點加持下的強普適性或剛需性門類，如DeepSeek進一步引爆AI技術熱點背景下的計算機版塊；與普通大眾息息相關的生活和心理自助版塊；近年在政策、技術、渠道多維變革交疊影響下的教輔版塊等。此外，興趣文化熱點與社會高關注度議題也驅動著更多小規模垂類市場實現碼洋同比正增長，如動漫、動漫游戲畫冊、網絡小說、網絡漫畫、女性主義與性別研究、女性文學、老齡社會等垂類市場。

新書在整體零售市場中所占的碼洋比重在提升，說明新書對整體圖書零售發展促進作用在增強。但需要關注的是，近年來新書銷售的監測折扣總體呈現下行趨勢，且新書的銷售活力周期在縮短。三大榜的暢銷書表現，可以看到一些暢銷熱點：現象級熱點“哪吒”（《哪吒·三界往事》《哪吒》）和“DeepSeek”（《DeepSeek極簡入門與應用》《AI時代生存手冊：零基礎掌握DeepSeek》）相關題材產品熱銷；名家新作上市熱銷，如東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺醒者們》等，余華的《偶然事件》《余華文學課：九歲的委屈和九十歲的委屈》；獲獎作品熱度迅速被點燃，劉楚昕長篇小說《泥潭》獲漓江文學獎虛構獎，獲獎發言在互聯網上快速傳播，助力《泥潭》成為超級暢銷品；熱門內容IP+衍生文創周邊組合玩法流量高，IP類型既包括網絡熱門文學IP，如《夜幕之下(9)-曾經的我們》《異獸迷城(7)-黎明將至》，也包括現實影視綜藝IP，如綜藝節目“種地吧”的《后陡門的夏》熱銷。此外，題材與營銷直擊目標人群痛點的產品銷售有保證。例如，成人繪本漫畫市場中《親愛的小狗》和《潦草小狗拯救世界》以年輕人“需要治愈系漫畫療愈生活”和“喜愛可愛萌寵”形成組合化心智，進行產品設計和營銷推廣；熱門題材市場中創新產品和差異化產品受關注。例如，女性話題近年來成為常態化熱點題材，《她來劈開這山》就基于獨特女性童話視角，通過童話的柔軟外殼傳遞深刻思考。

警惕流量陷阱，堅守內容陣地

有人說消費對象變了，“當下的時代，大家消費的不是文學，是娛樂性。具有巨大話題性的產品自帶流量”。有人說爆款誕生邏輯變了，現在圖書爆款的重點不在書里，而在書外，大家買的不是文字，是話題性和情緒共鳴，小紅書摘一句書內感人文案，也能爆火。

但也有人擔憂，流量時代是否還會有人為真文學買單？畢竟當我們越來越習慣用三分鐘讀完一本書的解說，用表情包代替長段的傾訴與表達，有難度、有深度、有長度的文學書籍難免遇冷。但是大市場也告訴我們：文學，從來不缺讀者。山西農民工安大叔的《我的母親》播放量破億，獲700多萬點贊；那位在工地與書店間騎行的劉詩利，用沾著水泥的手掌翻開書頁，告訴世人：“讀書，就是把自己弄得好一點。” 也許文學市場的真正出路不在流量狂歡，而在于重新發現這種樸素價值——在鋼筋水泥的世界里，總有人需要文學的月光。

可見，流量本身并不可怕，透過流量我們也可以看到文學對人們的召喚和那份直抵人心的感動。而且，復盤上半年各大書籍電商平臺的排行榜，我們會發現：好的文學經典永不過時。《紅樓夢》在電商平臺每月能賣出上萬套，《小王子》被翻譯成幾十種語言持續暢銷。真正的文學如同深埋地下的泉眼，無論外界如何喧嘩，它總能流出清澈的活水。這也提醒我們，堅守內容才是文學的根本。

文學若要在困境中實現突圍，一方面要觸網生存，看清流量走向背后大眾對文學的新需求，超越傳統思維，讓好的內容有高的流量。另一方面要警惕流量陷阱，堅守內容陣地，一定會有讀者為之買單。