當(dāng)下，長(zhǎng)劇集正面臨營(yíng)銷困境。近日有專家指出，類似《黃雀》《駐站》《無(wú)盡的盡頭》等精品長(zhǎng)劇集雖然制作精良、口碑上乘，卻難以出圈、成為點(diǎn)擊量和話題度高的爆款。究其原因，是由于這些長(zhǎng)劇集目前主要依靠短視頻營(yíng)銷。而短視頻平臺(tái)具有短平快的傳播特性，與強(qiáng)調(diào)內(nèi)容完整性與藝術(shù)性的長(zhǎng)劇集格格不入。

一方面，長(zhǎng)劇集與短視頻在內(nèi)容體系上存在較大差異。前者注重?cái)⑹陆Y(jié)構(gòu)與文化內(nèi)涵，后者則偏向娛樂(lè)化與情緒化。短視頻平臺(tái)倚重完播率、點(diǎn)贊量等即時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)。這類標(biāo)準(zhǔn)能較為準(zhǔn)確地反映用戶在碎片化消費(fèi)場(chǎng)景下觀看短視頻的瞬時(shí)行為，卻難以有效記錄觀眾在觀看長(zhǎng)劇集相關(guān)內(nèi)容時(shí)的交互特征。算法在對(duì)長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)注時(shí)，容易將其中承載的綿長(zhǎng)敘事、豐厚內(nèi)涵與復(fù)雜情感簡(jiǎn)化、扁平化，造成審美價(jià)值與思想價(jià)值被低估。另一方面，短視頻平臺(tái)以“注意力經(jīng)濟(jì)”為核心邏輯，以用戶停留時(shí)長(zhǎng)為考核指標(biāo)。這種機(jī)制適配短視頻即時(shí)滿足的特性，卻與長(zhǎng)劇集依賴的沉浸式敘事形成沖突。長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容在釋放內(nèi)涵方面具有一定的滯后性，難以在算法考核的維度中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在有限的流量池內(nèi)，算法的“個(gè)性化推薦”會(huì)將更多流量分配給符合其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的短視頻，長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容往往只能獲得初始流量池的較小份額，若無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)式互動(dòng)，便會(huì)迅速陷入流量邊緣化的困境。這就是“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

此外，短視頻平臺(tái)算法模型的隱性偏見(jiàn)也是長(zhǎng)劇集內(nèi)容難以出圈的重要原因。當(dāng)前算法模型對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)深度錨定短視頻的特征。而長(zhǎng)劇集所強(qiáng)調(diào)的敘事連貫性、人物塑造深度、主題表達(dá)厚度等特質(zhì)，在算法的量化評(píng)估體系中缺乏對(duì)應(yīng)的權(quán)重指標(biāo)。算法難以識(shí)別長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容所承載的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，甚至可能將悠長(zhǎng)的敘事節(jié)奏視為傳播缺陷，導(dǎo)致長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容面臨被技術(shù)邏輯過(guò)濾的風(fēng)險(xiǎn)。

可見(jiàn)，長(zhǎng)劇集在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷容易陷入數(shù)據(jù)識(shí)別偏差、流量分配劣勢(shì)、價(jià)值評(píng)估錯(cuò)位等困境。要解決這些問(wèn)題，需從技術(shù)適應(yīng)、內(nèi)容創(chuàng)新、社群裂變等環(huán)節(jié)著手進(jìn)行改進(jìn)。

我們應(yīng)該意識(shí)到，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下影視作品營(yíng)銷的重要平臺(tái)。為了讓優(yōu)質(zhì)作品找到對(duì)的觀眾，長(zhǎng)劇集應(yīng)該在堅(jiān)持藝術(shù)質(zhì)量和思想內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，適當(dāng)做出調(diào)整，以適應(yīng)這種碎片化的傳播方式。為了在技術(shù)上適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法邏輯，創(chuàng)作者可建立精細(xì)化標(biāo)簽矩陣，使長(zhǎng)視頻的相關(guān)內(nèi)容被算法更精準(zhǔn)地識(shí)別與匹配；以開(kāi)放性結(jié)尾、敘事留白激發(fā)用戶的探索欲與二次創(chuàng)作的熱情，借助用戶生成內(nèi)容的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步提升長(zhǎng)劇集的影響力；通過(guò)固定時(shí)間更新、懸念式預(yù)告等手段培養(yǎng)用戶追更習(xí)慣，將算法轉(zhuǎn)化為內(nèi)容傳播的賦能工具。長(zhǎng)劇集創(chuàng)作在做出這些調(diào)整的同時(shí)，仍應(yīng)以內(nèi)容創(chuàng)新提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在敘事設(shè)計(jì)上，可以突破線性結(jié)構(gòu)束縛，探索多視角敘事、環(huán)形敘事等模式，以更強(qiáng)大的戲劇張力與更深邃的思想內(nèi)涵吸引觀眾的目光；在人物塑造上，著力刻畫具有復(fù)雜動(dòng)機(jī)與成長(zhǎng)弧光的角色，與觀眾構(gòu)建更深層的情感聯(lián)結(jié)，以超越碎片化內(nèi)容的即時(shí)刺激；在視聽(tīng)表達(dá)上，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言、光影調(diào)度與配樂(lè)設(shè)計(jì)，營(yíng)造更獨(dú)特的審美體驗(yàn)，凸顯長(zhǎng)劇集的藝術(shù)質(zhì)感。同時(shí)，深耕垂直領(lǐng)域，聚焦特定文化題材，以稀缺的專業(yè)洞察與知識(shí)沉淀，打造具有長(zhǎng)期價(jià)值的硬核內(nèi)容。長(zhǎng)劇集要在適應(yīng)性改造與本體創(chuàng)新間尋求平衡，才能既保證其藝術(shù)魅力和思想內(nèi)涵，又能在短視頻平臺(tái)獲得更大傳播力和關(guān)注度。

社群裂變也是長(zhǎng)劇集營(yíng)銷拓展用戶的核心策略。我們應(yīng)充分利用短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制進(jìn)行“以短帶長(zhǎng)”引流，在短視頻平臺(tái)投放沉浸式預(yù)告、具有知識(shí)含量或情感爆點(diǎn)的片段，并設(shè)置便捷跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶從碎片化關(guān)注轉(zhuǎn)向長(zhǎng)視頻平臺(tái)的完整消費(fèi)。同時(shí)博采眾長(zhǎng)，構(gòu)建跨平臺(tái)用戶關(guān)系網(wǎng)，在社交媒體、官方超話等私域陣地，通過(guò)獨(dú)家花絮、主創(chuàng)分享等深度互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶群體的廣度拓展與深度沉淀，構(gòu)筑起抵御算法波動(dòng)的穩(wěn)定傳播陣地。值得注意的是，通過(guò)注意力引領(lǐng)與價(jià)值認(rèn)知重構(gòu)，培育和引導(dǎo)用戶對(duì)長(zhǎng)劇集的觀賞習(xí)慣，是長(zhǎng)劇集營(yíng)銷的必經(jīng)之路與最終歸宿。我們可以在短視頻平臺(tái)及社交媒體推出知識(shí)深度解析、創(chuàng)作幕后紀(jì)實(shí)、經(jīng)典鏡頭賞析等內(nèi)容，以直觀可感的形式展現(xiàn)長(zhǎng)視頻的敘事厚度與藝術(shù)價(jià)值，避免空泛闡述；同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，借助線上觀劇會(huì)、線下主題劇展等儀式化場(chǎng)景，營(yíng)造集體沉浸氛圍，漸進(jìn)式延長(zhǎng)用戶專注時(shí)長(zhǎng)。此外，以持續(xù)的內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)為根基，結(jié)合劇集評(píng)論分享、文化沙龍等配套活動(dòng)，構(gòu)建推崇深度敘事與藝術(shù)表達(dá)的文化生態(tài)，逐步將用戶對(duì)長(zhǎng)劇集的認(rèn)知從娛樂(lè)選項(xiàng)升維為精神剛需，使長(zhǎng)劇集營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從流量爭(zhēng)奪到價(jià)值認(rèn)同的質(zhì)變。

長(zhǎng)劇集在短視頻營(yíng)銷時(shí)代破圈突圍，還需要以媒介生態(tài)的健康發(fā)展作為基礎(chǔ)支撐。我們或可從算法事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、事中運(yùn)行監(jiān)管、事后侵權(quán)追責(zé)等多維度發(fā)力，加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)算法機(jī)制的治理。在事前預(yù)防階段，嘗試建立算法價(jià)值觀評(píng)估與分類分級(jí)管理體系，對(duì)涉及文化傳播的算法模型，重點(diǎn)審核其價(jià)值導(dǎo)向是否符合主流文化；針對(duì)長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容實(shí)施分類管理，設(shè)置獨(dú)立于短視頻的推薦權(quán)重參數(shù)，讓內(nèi)容多樣性指標(biāo)在算法模型中占據(jù)合理比例。在事中監(jiān)管環(huán)節(jié)，可以推動(dòng)算法運(yùn)行規(guī)范建設(shè)，在保護(hù)平臺(tái)商業(yè)秘密的前提下，就其算法的目標(biāo)設(shè)定、核心價(jià)值導(dǎo)向以及可能產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響進(jìn)行評(píng)估，并建立常態(tài)化監(jiān)測(cè)機(jī)制。構(gòu)建獨(dú)立的算法公平性評(píng)估體系，防范和糾正算法歧視及不合理的流量?jī)A斜，使長(zhǎng)劇集的相關(guān)內(nèi)容能在可衡量、可監(jiān)管的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下與短視頻內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)技。在事后追責(zé)層面，則可以明確算法應(yīng)用主體責(zé)任，為權(quán)益受損方提供維權(quán)途徑，加大侵權(quán)行為懲處力度。

當(dāng)然，長(zhǎng)劇集還可以開(kāi)辟短視頻之外的其他營(yíng)銷途徑，比如首映禮、城市快閃、主題展覽、品牌合作等。總之，多向突圍，實(shí)現(xiàn)技術(shù)邏輯、市場(chǎng)機(jī)制與文化認(rèn)知的全面重構(gòu)，達(dá)成內(nèi)容價(jià)值與傳播效率的平衡、技術(shù)理性與人文精神的統(tǒng)一，方能推動(dòng)長(zhǎng)劇集在數(shù)字傳播浪潮中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為人民提供更具深度與價(jià)值的文化體驗(yàn)。

（作者：陳梅婷，系福建師范大學(xué)馬克思主義與當(dāng)代媒介研究中心副教授）