中國作家協(xié)會主管

【記者觀察】

起床、打開播客、洗漱……95后自媒體博主阿紫的一天，從播客節(jié)目中傳來的新聞資訊開始。不僅如此，通勤、運動，甚至冥想時，她都會打開播客收聽不同節(jié)目。手機顯示，她的收聽總時長接近2000個小時，最近90天平均每天收聽時長達3個小時。

如今，有越來越多的人涌入播客這個聲音世界。作為新興音頻內容形式，播客正在成為人們獲取信息和自我提升的新選擇。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全球播客聽眾達5億。其中，中文播客聽眾突破1.5億，同比增長43.6%，增速全球第一。

這片曾被視作小眾的聲音天地，如今正加速叩開大眾文化大門。

聲音的破圈突圍

“隨時隨地可以點開，就像24小時陪伴我的好朋友一樣。”對阿紫來說，與視頻、文字等其他媒體形式相比，播客最大的優(yōu)勢在于伴隨性。

無須占用視覺資源，讓它成為人們充分利用碎片化時間的理想選擇：在通勤路上，戴上耳機就能在音頻的世界里穿梭；做家務時，聲音的陪伴讓煩瑣的事務變得不再枯燥。

播客這一概念，最早可追溯到2004年。與廣播不同，它是一種通過互聯(lián)網發(fā)布和分發(fā)的音頻文件，用戶通過訂閱的方式，實現(xiàn)隨時隨地收聽。

2020年，中文播客進入快速發(fā)展期。在那年，多個中文播客社區(qū)、播客頻道涌現(xiàn)。該年度發(fā)布的《中文播客新觀察》顯示，中文播客聽眾主要年齡集中在22歲至35歲，90%以上居住在一線及新一線城市，且90%以上擁有本科及以上教育水平，他們通過播客獲取新知、放松心情、尋找情感共鳴。

近5年來，播客正在不斷破圈突圍。一方面，是內容和外延不斷拓展：從商業(yè)財經到人文科技，從歷史文化到故事演繹，從情感心理到健康養(yǎng)生……另一方面，聽眾人群在變化：雖然仍然具有高知、高線城市、高消費潛力的人群特征，但非一線城市聽眾占比明顯上升。

阿紫對播客的“入坑”源于朋友推薦，而良好的使用體驗，讓她決定將自己的“心頭好”推廣開來。去年，她發(fā)布的一篇播客種草筆記，獲得了1.5萬點贊、2.1萬收藏。“沒想到一條筆記能有接近千條的互動，很多人會推薦給自己朋友，還有一些網友直接在評論區(qū)聊起天來。”

暨南大學新聞與傳播學院副教授黃雅蘭指出，播客聽眾的深度參與首先體現(xiàn)在收聽時長和黏性上，其次體現(xiàn)在高質量的節(jié)目反饋和活躍的用戶互動中。

播客愛好者羅夏經常在網絡平臺上分享自己的播客收聽體驗。他告訴記者，相較于其他社交平臺，播客平臺評論區(qū)更為包容與平和。“及時的信息互助、真誠的經驗分享，共同構筑了一個充滿溫度與深度的交流空間。”

深度與溫度的交融

“我們建立這么一個‘場’，讓聽眾通過文學相遇，大家或許能找到更多心靈契合的朋友。”主播楊大壹最欣慰的一點，是自己的節(jié)目讓現(xiàn)實中相隔甚遠的聽友相聚在一起，“這種交流方式更像是創(chuàng)造了一個獨屬于彼此的空間。”

他主持著一檔讀書播客節(jié)目《文化有限》，定期在社交平臺提前公布選題，聽眾可以通過留言等方式參與節(jié)目討論。讓他開心的是，大家每次討論的熱烈度、深度，都超乎想象。

“一定程度上，播客的興起和壯大，反映出人們對深度內容的渴求。它既延續(xù)了知識分子圍爐夜話的思辨?zhèn)鹘y(tǒng)，又借助數(shù)字技術實現(xiàn)了跨越時空的集體共鳴。”中國傳媒大學教授袁邈桐認為，播客是從廣播中分化出來的一種聲音媒介形式，雖然同樣以聲音路徑傳播，但在內容和結構上與傳統(tǒng)廣播有著極大的區(qū)別——播客內容更加垂直化，且往往深耕特定領域。

有相當比例的頭部中文播客由曾經的文字記者創(chuàng)立。JustPod創(chuàng)始人程衍樑早在擔任文化記者期間，就敏銳地察覺到傳統(tǒng)文字報道的局限——采訪中或與受訪者交流時涌現(xiàn)的許多生動“邊角料”，常因篇幅或主題契合度限制，難以被完整呈現(xiàn)于文字稿中。

“這些鮮活的素材若以聲音形式保留，或許能更完整地傳遞給受眾。”他堅信這些播客能夠提供更多基于個人經驗、視角獨特的內容，為聽眾帶來耳目一新的體驗。

但就整體而言，播客的創(chuàng)作門檻相對較低。普通人只需一臺電腦、一個麥克風和一些簡單的音頻編輯軟件，就能開啟自己的創(chuàng)作之旅。這種高自由度激發(fā)了廣大創(chuàng)作者的熱情，他們來自不同行業(yè)、不同背景，懷揣著對生活的熱愛和對知識的分享欲望，將自己的見解、故事和情感通過播客傳遞給聽眾。

在各播客平臺受到歡迎的《聲動早咖啡》，就是一檔日更資訊類節(jié)目，在形態(tài)上類似傳統(tǒng)電臺的早間新聞，但內容和語態(tài)上都更具互動性和生活感。在留言區(qū)，聽眾評價“就像早餐時間看報一樣”——這種評價既體現(xiàn)了節(jié)目內容的豐富性，也反映了聽眾對播客這種媒介形態(tài)的接受度。

深度內容和大眾文化的持續(xù)交融，使得播客成為不同文化背景、不同興趣愛好的聽眾之間的橋梁。與此同時，播客也正在成為一個更大眾化的娛樂方式，百花齊放的內容產出正在激勵其找到自己的獨特“生態(tài)位”。

“耳朵經濟”前路漫漫

“很多聽眾說：你們一周一更太少了，不夠聽，能不能再多出幾期，我們付費也行……”一位頭部主播告訴記者，最開始上線付費節(jié)目的嘗試，是源于聽眾的強烈呼聲。

目前，播客的商業(yè)化路徑主要包括內容付費、廣告投放、品牌合作等多種形式。《2024年播客行業(yè)報告》顯示，63.6%的受訪用戶對播客廣告持接受態(tài)度，45.9%的受訪用戶在過去一年里購買過付費節(jié)目。這在一定程度上展現(xiàn)了播客市場的巨大潛力和聽眾對商業(yè)化內容的積極態(tài)度。

但就總體而言，中文播客的“耳朵經濟”還處于初期階段，多數(shù)創(chuàng)作者仍然難以盈利。播客的商業(yè)化探索成為輿論熱點話題。

此外，同質化競爭導致用戶審美疲勞。打開播客平臺搜索“職場”，跳出數(shù)百檔同名節(jié)目；某情感類主播自嘲，十個主播九個在教人談戀愛。不少人曾因“內容雷同”取消訂閱。

“播客節(jié)目數(shù)量越來越多，節(jié)目質量卻并未呈現(xiàn)出線性的增長。”阿紫對此有所感受，“因為門檻低，你會發(fā)現(xiàn)有很多魚龍混雜的節(jié)目，這就把播客整體的收聽體驗稀釋掉，會增加用戶篩選高質量節(jié)目的難度。”

“相較于短視頻，播客節(jié)目的生產是更需要內容專業(yè)性加持的，相比短視頻的碎片化，播客更適合訪談等長尾內容以滿足深度表達需求。”袁邈桐指出，在內容創(chuàng)新的過程中，播客平臺和內容創(chuàng)作者需要共同承擔起內容審核和把關的責任，確保內容的質量和價值。

對于創(chuàng)作者而言，在內容變現(xiàn)之前需要思考的是：如何保持節(jié)目吸引力，持續(xù)收獲聽眾的共鳴？

一位主播向記者表示：“我們也不能保證每周都能發(fā)生有吸引力的大事。”在發(fā)現(xiàn)素材會枯竭這件事后，主播們就嘗試開辟新話題，在節(jié)目呈現(xiàn)上更多考慮互動性，“用更多情感共鳴和信任，拉近與聽眾的距離”。

數(shù)字時代的文化涌動

如今，播客逐步走向線下，植入文化市集、演藝空間、書店、咖啡館中。比如，2024年10月舉辦的“小宇宙漫游日”，就有超500位主播出席，聽眾與主播實現(xiàn)線下交流。

在主播們看來，這是一個順其自然的結果。“播客一直在吸納新聽眾，盤子越做越大。活動現(xiàn)場的歡呼聲讓我難以忘懷，無數(shù)的聽眾向我表示，他們早就把我當朋友了，這種感覺很奇妙。”一位主播表示。

阿紫說，她未來想做一個專門“推薦播客”的播客節(jié)目，聽眾可以在節(jié)目中直接跳轉收聽，“這些創(chuàng)作素材是永遠不會枯竭的”。

楊大壹也和記者提到了這種“不盡”，“文學這個素材庫真的是取之不盡。我們從來不缺選題”。對她來說，節(jié)目的整體調性將一直保持為“一起認認真真把書看完就行了”。

不少人認為，隨著播客與更多領域融合，未來可能會有更多專業(yè)力量涌入播客世界。

“播客節(jié)目雖然不能被納入新聞范疇，但其生產的內容具有公共性、專業(yè)性等特征，專業(yè)媒體的入場將是很好的嘗試。”黃雅蘭認為，對談、訪談類節(jié)目作為“次生口語文化”的典型形態(tài)，在算法推薦中仍保持著對話傳統(tǒng)的生命力，在公共性、專業(yè)性維度與專業(yè)媒體形成互補。

也有學者指出，當耳機成為現(xiàn)代人的“第三只耳朵”，播客的未來將與科技發(fā)展密不可分。

“人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術將為播客創(chuàng)作和收聽帶來更多創(chuàng)新體驗。”袁邈桐指出，“骨傳導耳機等硬件設備以及空間音頻技術所帶來的空間解放功能，將創(chuàng)造更多具備沉浸式體驗的音頻內容條件，創(chuàng)作者將會主動或被動地進行內容質量和聽覺體驗的提升。”

不論是文化消費的推動、專業(yè)力量的入場，還是科技的不斷進步，都將進一步推動播客的發(fā)展。人們有理由期待，播客作為數(shù)字時代的一支新興文化力量，在知識服務、文化傳播、人文交流等領域將發(fā)揮更大效能。