電影《新龍門客棧》同名越劇至今演出已達162場，視頻播放量超過18億次。圖為新國風·環(huán)境式越劇《新龍門客棧》劇照。

最近兩年，以熱播影視劇、文學IP作為選題選材，衍生舞臺化、場景化再創(chuàng)，涌現(xiàn)出一批內(nèi)容關聯(lián)、角色衍生、跨越多種平臺、線上線下多種載體形成熱點聯(lián)動的跨媒介藝術實踐。這一創(chuàng)作潮流，力圖帶動起演藝、文旅、文創(chuàng)、文博的全面復蘇和觀念升級，呈現(xiàn)出某種方興未艾的“大視聽”“大敘事”產(chǎn)業(yè)態(tài)勢。

文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來新的工作模型

熱門影視作品如《覺醒年代》《人間正道是滄桑》《破冰行動》《在遠方》《理想之城》《唐朝詭事錄》《隱秘的角落》《愛情神話》《雄獅少年》等改編為舞臺作品后，持續(xù)以音樂劇、話劇、舞劇等形態(tài)引起關注，有些演出甚至一票難求。

電視劇《繁花》播出后再度引爆之前已演出百場的同名話劇票房，再掀上海文化熱；《狂飆》《去有風的地方》《風起洛陽》帶動拍攝地旅游收入大幅增長，其中“有風小院”、《風起洛陽》VR全感劇場進入長尾運營。電影《新龍門客棧》同名越劇至今演出已達162場，視頻播放量超過18億次，微博話題量過億，社交媒體瀏覽量突破9800萬次。

不僅影視，由國寶級傳世名畫《千里江山圖》激發(fā)創(chuàng)意的舞蹈詩劇《只此青綠》成為當年爆款，劇場觀眾迄今超60萬人次，數(shù)字媒體觸達人次為百億級。在相繼拍攝了電影、高清戲劇現(xiàn)場版之后，該劇正式開啟海外巡演，引發(fā)中華文化的討論熱潮。

種種跡象表明，文娛領域自產(chǎn)業(yè)鏈上端，以內(nèi)容IP為核心驅動，向周邊產(chǎn)業(yè)輻射、延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)打開。在這樣的趨勢下，“跨界”鏈接不斷推進敘事行為的擴展，越來越多的頭部平臺著手布局各類“故事宇宙”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)及文本增值現(xiàn)象隨之涌現(xiàn)……當代文化娛樂產(chǎn)品越來越傾向于采用跨媒介敘事策略，意味著娛樂業(yè)“講故事”的工作模型，已經(jīng)開始遍布并向社會各行業(yè)滲透，我們進入了一個需要把內(nèi)容生產(chǎn)視為串聯(lián)社會交往與娛樂消費的全新整合式工作場景。

這也是為什么越來越多的文化學者認為，“大視聽”時代的社會正在成為一個由敘事或明或暗激起的世界。這個可以由某粒“種子”不斷生發(fā)、激活、演化的話語行為，正在建構人們參與社會活動的路徑和軌跡，生成新的群體感。基于其中的社會建構意義，內(nèi)容IP的跨媒介敘事活動其價值不再僅僅是簡單的物質媒介轉換；關注的重點在于，在全面鋪展的產(chǎn)制鏈中有哪些新型生產(chǎn)關系獲得開發(fā)，如何實現(xiàn)真正有效的跨媒介文本移動策略，以及多態(tài)文本之間良性運作方式在哪里等等，這些內(nèi)容幾乎全部關乎內(nèi)容生產(chǎn)在智媒時代面臨的產(chǎn)業(yè)升級。

混合媒介的展開以長效用戶鏈接為目的

由影視IP改編為舞臺劇，是對IP進行混合媒介運營過程中的關鍵一步。舞臺化屬于IP從影視到文旅的中間地帶和落地階段，這一步之所以重要，主要原因在于其“固粉”意義。舞臺現(xiàn)場+線下活動可以有效延伸娛樂與生活的關聯(lián)度，通過現(xiàn)場觀眾互動，建立粉絲群，用定期舉辦線下活動維系并固定粉絲群體，進而給后期商業(yè)轉化導流，大幅反哺、激發(fā)IP活性。

跨媒介敘事的基本形式是混合媒介展開，一般通過同題故事的跨平臺改編，衍生出多部作品。例如把文學或漫畫類出版物改編為影視劇、舞臺劇、動漫、綜藝、游戲、場景劇場等，并制作周邊文創(chuàng)衍生品，前面所舉例子大多屬于此類。

還有一種方式是先策劃出總體的世界觀或故事背景，然后在該框架內(nèi)相繼創(chuàng)作影視、游戲、展演、文學出版物等各種載體的作品。同一系列的作品之間共享相同的基本設定，故事情節(jié)、劇情、人物可能沒有關聯(lián)。這是很多海外動漫、游戲正在推進的方式。

不論何種方式，運營思路都是需要有一個核心的故事/角色世界，通過擴展到不同媒介來豐富和延伸，努力形成一套高度成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

這種無限延伸的產(chǎn)業(yè)模式，在組織粉絲經(jīng)濟的同時也在提升對社會的構造能力。哈利·波特系列通過小說、電影、游戲、主題樂園等跨媒介營銷讓這個虛構世界深入全球人心；迪士尼加緊擴容旗下內(nèi)容池，更多IP形象不僅在商業(yè)大片里相互串聯(lián)，也在線下場景與觀眾形成情感關聯(lián)；流媒體巨頭網(wǎng)飛新近開設的電商平臺被視為劇集、電影之外的第三個敘事渠道，聯(lián)動實體店計劃想方設法讓觀眾沉浸于熱門劇集的世界；國內(nèi)主流媒體及網(wǎng)絡頭部平臺也紛紛推出內(nèi)容矩陣戰(zhàn)略和立體化海外傳播……所有的跨媒介布局都試圖讓IP內(nèi)容超越屏幕，與用戶生活進行更廣泛的連接。

值得關注的是，跨媒介故事創(chuàng)作為構造新的大眾經(jīng)驗提供了基礎，背后潛藏著融合媒體實踐的規(guī)則與新型文化語法。故事內(nèi)容的媒介化以及再媒介化的進程，讓未來文娛賽道的競爭變得更加復雜。

建造有長期增長潛力的內(nèi)容池

產(chǎn)業(yè)鏈的鋪開，愈加突顯了內(nèi)容的重要性，因為只有優(yōu)質內(nèi)容IP才是驅動整個產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵。這也意味著內(nèi)容生產(chǎn)從一開始就要有打造長久IP的意識，內(nèi)容規(guī)劃需要更強的市場前瞻性和敏感度，以擁有持續(xù)的輸出能力。

短平快不可能實現(xiàn)品牌沉淀，只會消耗內(nèi)容生命。目前，不少衍生文本呈現(xiàn)出后勁不足、熱度難以持續(xù)的疲態(tài)，很大一部分原因是開發(fā)周期短、運營經(jīng)驗不足，靠“蹭熱度”一哄而上導致一批作品淪為泡沫。此外，大部分衍生舞臺劇還停留在將原影視劇里的重場戲走馬燈般呈現(xiàn)于舞臺，缺乏有新意的再造邏輯。舞臺劇一旦口碑下跌就直接影響后續(xù)票房，變成“曇花一現(xiàn)”。真正做出長尾效應的《只此青綠》《新龍門客棧》等幾部作品皆是打磨數(shù)年，反復演出并調整才成為成功樣本。

與文藝作品相比，實體性質的影視主題場景、樂園等則更需要不斷注入新內(nèi)容、新創(chuàng)意“續(xù)命”。沉浸式唐風市井生活街區(qū)《大唐不夜城》由電視劇《長安十二時辰》帶火之后，不斷注入國風主題文化與立體多元的娛樂體驗，使其成為國內(nèi)最成功的跨界樣板；熱播劇《風起洛陽》打造的VR全感劇場同樣靠創(chuàng)意制勝，在這個跨次元的互動娛樂項目里，游客可通過佩戴VR設備，扮演劇中成員演繹劇情設定，獲得全新的多感調度與沉浸體驗。

由此可見，新業(yè)態(tài)的可持續(xù)首先需要有長期的內(nèi)容計劃，建造有長期增長潛力的內(nèi)容池。

具體來講，大視聽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容規(guī)劃在一開始就需要圍繞“文本群架構”和“交互敘事”兩個核心概念展開。在今天，做劇集不再是單體模式，而是多元開發(fā)，上中下游聯(lián)通。內(nèi)容運營者需要在創(chuàng)意思維上發(fā)生轉變，從過去的項目驅動變成產(chǎn)品線驅動，兼有作品思維和產(chǎn)品思維。

其次，多棲態(tài)的內(nèi)容運營，對于媒介間的銜接和聯(lián)動、內(nèi)容分割與分發(fā)、受眾參與的控制、知識產(chǎn)權等方面都提出了全新要求，整合和協(xié)調各方面的工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。

這意味著影視生產(chǎn)的集團化協(xié)作階段來到。今天的藝術管理者需要掌握如何在社交媒體環(huán)境中測量和優(yōu)化市場投資，內(nèi)容生產(chǎn)者需要升級對故事的整體策劃及產(chǎn)品多態(tài)孵化能力。播出不再是流程的結束，對用戶持續(xù)、動態(tài)的數(shù)據(jù)回饋，才是支撐新領域運營的基礎。這些都需要高度專業(yè)化的團隊協(xié)作。

對于未來的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，需要凸顯有效管理和維護故事生長的能力，不僅要整體考慮故事元素、角色發(fā)展和情節(jié)線索的連貫性，還要深入了解不同媒介的特點、語言和敘事機制，關注觀眾在跨媒介敘事中的角色轉換與故事共創(chuàng)。另外，學習尚未被仔細分析的創(chuàng)作方法、技術、策略，以及新工具應用，例如AI技術進入跨媒介創(chuàng)作的適用性等等，也是應有之義。許多新興的跨媒介項目需要集體協(xié)作，匯集成豐富多元的整體體驗。

進入人工智能所加速的智媒時代，跨媒介敘事將成為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭的熱點。關注當代媒體格局中的這一敘事擴展現(xiàn)象，有助于我們認識未來媒介的語言特征和敘事機制，重組媒體融合的生產(chǎn)流程和傳播結構，也將極大地有助于我們學會在一個更大的故事場域中建構全新的文化感知視角，引導內(nèi)容供給與傳播的發(fā)展方向。

（作者為中國傳媒大學戲劇影視學院教授）