影視圈流傳著一句話：“一張好海報價值2000萬元票房。”一句話道出了影視海報蘊藏的巨大能量。然而，在市場邏輯和商業思維指導下，影視海報創作出現了一些不良傾向。比如，為了吸引眼球，過于依賴明星效應，甚至不顧演員戲份，將僅有幾場戲份的客串明星放在海報重要位置，讓受眾產生“他是主演”的誤解；一味模仿經典案例，甚至套模板、抄創意，進行流水線生產，獨創性不足；過度追求話題效應，為了給受眾帶來視覺沖擊而一味標新立異，導致作品要么復雜凌亂，要么單調空泛，表意含混不清，令人一頭霧水；為了發揮傳遞信息的功能，使用超大字體表述賣點，缺乏藝術美感；未認真核對相關信息，出現明顯的歷史文化知識錯誤，甚至有錯別字、簡繁混用等常識性問題，貽笑大方。這樣的海報不僅不能為影視作品聚攏人氣，反而給觀眾留下主創缺乏創作誠意、文化擔當等負面印象。如何制作海報這張“名片”，讓影視作品先聲奪人，獲得社會效益和經濟效益雙豐收，不僅考驗創作者的能力，也需要行業的總結沉淀。

作為影視營銷的第一槍、影視作品的第二張臉，海報是一種集圖像、文字等要素為一體的符號系統，通過綜合展示作品的題材類型、上線時間、主要演員等信息及藝術風格、文化內涵等內容，吸引觀眾觀看。影視海報出現之初，主要通過傳統紙媒、戶外廣告牌等渠道發布，影響范圍相對較小。隨著互聯網崛起和產業發展理念迭代，影視海報在數量、專業化程度等方面都有很大提高。除了原有的概念海報、預告海報、主海報、角色海報外，還衍生出專門為CINITY、中國巨幕等打造的制式海報，上映前預熱的倒計時海報，實時播報票房成績的戰績海報，以及改檔海報、密鑰延期海報等樣式。在原有線下實體展示之外，還以數字形態通過社交媒體、評分網站等渠道廣泛傳播。

影視海報不僅是宣傳營銷的重要媒介，更是影視文化的主要組成部分。曾經，收藏鑒賞影視海報，是大眾重要的文化活動之一。而近年來，各地頻頻舉辦影視海報展。觀眾在《鐵道游擊隊》等已有幾十年歷史的海報前駐足，品評其韻外之致、味外之旨。這說明，影視海報具有豐富的藝術價值，可以經受歲月洗禮，流傳下來，成為經典，為影視文化繁榮發展提供鮮活素材和多元話題。

那么，優秀影視海報應該具有哪些特質？我們可以從文本和圖像這兩種影視海報的主要要素入手。一方面，海報文本要“惜字如金”，以簡潔的話語濃縮豐富的信息。除了片名、主創姓名、播映時間等基本內容，有時還包括一段表現作品主題、闡釋創作意圖、凸顯思想內涵的文字，用寥寥數語直擊人心，彰顯海報乃至作品的文化價值和現實意義。比如，電影《孤注一擲》海報用“多一人觀影，少一人受騙”的文案，道出該片揭示電信詐騙犯罪內幕的內容。電影《深海》海報上“你說，你把答案藏在了海的最深處”的文案，引導觀眾關注青春期女孩實現心理療愈、個人成長的過程。這些內容正好契合觀眾渴望獲得人生經驗和情感共振的訴求。另一方面，海報的圖像要通過匠心獨運的色彩、構圖，體現海報創作者對影視作品內容的理解、情緒的感受和審美的把握。比如，紀錄電影《我在故宮修文物》系列海報在文物精美紋理的縫隙間勾畫修復師躬身勞作的剪影，寓意“修復文物是與歷史進行對話的特殊生命體驗”的主題思想和“擇一事，終一生”的工匠精神。電影《吉祥如意》的海報用兩個主角隔著紅色窗花樣式的窗戶對望的畫面，交代故事背景為春節期間的信息，表現影片對家庭困境和人情糾葛的思考。

當然，如何運用好文本和圖像，關鍵還得看影視海報創作者的態度和水平。所以，海報創作者應排除資本邏輯的干擾，端正創作態度，提高制作水平，把提升影視作品的精神高度、挖掘文化內涵、增加藝術價值作為主要追求，用創新的表現形式、雋永的意境渲染賦予海報藝術生命，找到藝術屬性和商業訴求的平衡點。與此同時，海報創作者還應與影視創作者通力合作，變“套用模板”為“量身定制”。須知，一張影視海報即使再華麗炫酷、意味雋永，若脫離影視作品，也不過是自娛自樂。所以，海報創作者必須充分了解影視作品的各種信息，精準把握其主題思想、藝術風格，以靜態的視覺符號傳達動態的情節、情緒、情感，兼顧人物形象和時空環境，建立影視作品、海報與觀眾之間的情感連接。

這幾年，社交媒體時代已然到來，越來越多人養成了打卡的習慣。看完一部影視作品，他們或下載電子海報，或與實體海報合影，發到個人社交賬號上，與朋友們分享觀影心得。這種行為能輻射周圍人群，形成一個個輿論場和審美空間，對影視文化構建產生影響。這種受眾新變化給影視海報創作帶來新挑戰，所以創作者需再接再厲，在堅守藝術品質的基礎上，努力對接新媒體的新需求，為影視作品賦能，為影視業高質量發展護航。

（作者：桑丹，系媒體人、中央戲劇學院博士生）