2022卡塔爾世界杯正在進行。我國國家級非物質文化遺產代表性項目蹴鞠亮相卡塔爾，向世界講述著中國文化的故事。卡塔爾世界杯上的中國元素不只有蹴鞠，從客車到旗幟再到各種世界杯紀念品，很多都是中國制造。這說明，近幾年形成的國潮之風開始從國內“吹”向國外。

國潮將中國文化符號、中華美學精神、傳統技藝、制造業與文化產業等結合在一起，不僅是一種消費和時尚潮流，也是一種文化現象，其本質是文化自信。非遺承載著民族的記憶，凝結著先輩的智慧，鐫刻著文化的基因，可以為各種國潮產品注入鮮明的文化底色。而國潮的興起，也為非遺的保護和傳承提供了難得的機遇和載體。

非遺美食花饃。資料圖片

非遺遇上國潮文化

國潮的興起，意味著一種趨向性的審美導向開始形成。這種審美以“中國元素”為內核，背后是對中華優秀傳統文化的認同。運動品牌植入刺繡元素后，搖身變為時尚青年搶購的潮品；六百歲的故宮推出“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等文創產品，立刻刷爆年輕人的朋友圈……消費者大方下單的那一刻，他們購買的不僅是商品，更是商品背后的文化。

非遺產品及融入非遺元素的商品，自帶“文化含量”，是消費者眼中“值得擁有”的潮品。以今年“雙十一”為例，很多非遺產品登上了銷售榜的C位。僅天貓平臺，就有超過6600家非遺店鋪開展直播銷售，成交額近2億元。另據中國社會科學院輿情實驗室等發布的《2021非遺電商發展報告》顯示，淘寶、天貓平臺上的非遺消費者數量、人均消費支出連續三年增長，購買非遺商品已在年輕人中形成潮流；非遺商品消費者規模過億，85后、90后是非遺商品消費的主力。

如前所述，國潮產品的魅力在文化，其產品創意更是來源于優秀傳統文化。我國目前共有各級非遺代表性項目10萬余項，這不僅是一個巨大的文化寶庫，也是一個巨大的IP寶庫，能夠為國潮產品的開發、設計、制作提供源源不斷的靈感和素材。比如，故宮已開發文創產品1萬多種，年銷售額超過10億元，很多文創產品都運用了非遺元素。

國潮之“潮”，代表著時尚，代表著先鋒。非遺遇上國潮，可以以“潮”煥新，重新獲得活力。比如，譚維維將民族音樂與現代搖滾相結合，不僅讓作為非遺的華陰老腔重新煥發活力，還引領了一時的音樂潮流。

總之，國潮的興起，拓寬了非遺生產性保護和活態性傳承的路徑，讓非遺有了更多的表現形式和展示場景，讓更多年輕人可以看到非遺、摸到非遺、聽到非遺，對非遺有所向往，助力保護傳承非遺的力量不斷壯大。

傳播有“術”，傳承有“路”

今年“雙十一”前夕，快手、河南衛視、京東三方聯合推出一場“國潮盛典”。這是業界首場以國潮文化為主題、所有節目內容均融入了非遺元素的文化類晚會。晚會融合了多元化的藝術形式，類型豐富且兼具美感，通過國潮文化和科技的碰撞，讓更多年輕人發現了非遺之美，全網總曝光突破60億，收獲了近百個熱搜。

我國非遺資源極其豐富，非遺代表性項目數量龐大。在注意力成為稀缺資源的當下，“酒香也怕巷子深”，非遺要傳承好首先要傳播好。從某種意義上講，沒有傳播就沒有傳承，好的傳播就是好的傳承。“國潮盛典”這樣的傳播方式，完全讓非遺當主角、站C位，并將傳統非遺與現代國潮相嫁接，是非遺傳播方式的一次創新。尤其要指出的是，在這場“非遺盛典”上，大量來自民間的非遺傳承人，主動走到聚光燈下，來到舞臺中央，自信地展示非遺絕活、講述非遺故事、介紹傳承經驗，這是文化的覺醒，也是文化自信的彰顯。

相較于在“非遺盛典”這樣的第三方平臺上亮相，非遺傳承人在日常生活中做好非遺傳播工作更加重要。近年來，隨著移動互聯網的發展，傳承人開始成為非遺傳播的主體。比如，截至2021年10月，入駐快手短視頻平臺的國家級非遺代表性項目覆蓋率達97.9%，有超過5847萬位非遺創作者在那里生產內容，非遺相關視頻總播放量達4688億，點贊量達109.5億。

95后國家級非物質文化遺產代表性項目郎派面塑藝術傳承人郎佳子彧就是一位活躍于短視頻平臺上的“網紅”。他將傳統非遺與現代藝術相結合、將本土文化與青年文化相嫁接，拍攝制作面人的短視頻，與偶像流量IP合作，推出了大量“國潮”文創產品，為面塑這一非遺技藝的傳承探索出一條全新的道路。

非遺與國潮、互聯網的結合，既助力了非遺的傳承，也讓國潮產品更受歡迎。數據顯示，今年9月，國潮品牌相關搜索量在快手站內同比提升了72%，該平臺上國潮相關品牌商品交易總額環比增長了25%。

引導非遺融入煙火生活

很長一段時間里，在人們眼中，非遺是束之高閣的古董、秘不示人的寶貝，這導致非遺一直很難活起來、火起來。

國潮風最初從商品領域刮起，這決定了國潮產品必然跟人們的生活緊密相關。從這個意義上講，國潮為非遺架起了一座通往生活的橋梁。事實上，“非遺即生活”早已成為業界共識。泰戈爾曾說：“古老的種子，它的生命的胚芽蘊藏于內部，只是需要在新的時代土壤里播種。”要讓非遺活起來、火起來，首先要厚植其賴以生存的土壤。讓非遺融入尋常百姓的煙火生活，是保護傳承非遺最好的方式。

可是，現代人的生活方式早已改變，我們將非遺引入煙火生活，不是重新穿上古人的衣服去過男耕女織的原始生活，而是要創造一條聯結歷史與當下、過去與現在的新路徑。現代人在快速的生活節奏中，往往需要一種情感歸屬；在世界多元文化的交匯中，人們也需要一種來自民族記憶深處的文化之根。而非遺就承載著民族血脈中的文化認同和情感皈依。非遺若想成功聯結歷史與當下、過去與現在，不在于具有多大的使用價值，而在于能帶給人情感上的共鳴。在這方面，一些機構已經進行了成功探索。比如，利用VR、AR技術，讓一些非遺活態再現，通過多重連接和情景分享為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“看得著”“聽得見”“學得來”。

不過，消費場景下的某些非遺敘事，還是透著一股工業流水線的味道，一些非遺主題的國潮產品，有匠氣少“藝心”，甚至有些生硬的斧鑿痕跡，難以觸動人的心靈。可以說，這些國潮產品只是借用了非遺的“馬甲”，根本談不上活態傳承。因此，借助國潮之風，讓非遺“潮”起來，一個前提是，不能把非遺的文化之根丟掉。