2022卡塔爾世界杯正在進(jìn)行。我國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目蹴鞠亮相卡塔爾，向世界講述著中國(guó)文化的故事。卡塔爾世界杯上的中國(guó)元素不只有蹴鞠，從客車到旗幟再到各種世界杯紀(jì)念品，很多都是中國(guó)制造。這說(shuō)明，近幾年形成的國(guó)潮之風(fēng)開(kāi)始從國(guó)內(nèi)“吹”向國(guó)外。

國(guó)潮將中國(guó)文化符號(hào)、中華美學(xué)精神、傳統(tǒng)技藝、制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)等結(jié)合在一起，不僅是一種消費(fèi)和時(shí)尚潮流，也是一種文化現(xiàn)象，其本質(zhì)是文化自信。非遺承載著民族的記憶，凝結(jié)著先輩的智慧，鐫刻著文化的基因，可以為各種國(guó)潮產(chǎn)品注入鮮明的文化底色。而國(guó)潮的興起，也為非遺的保護(hù)和傳承提供了難得的機(jī)遇和載體。

非遺美食花饃。資料圖片

非遺遇上國(guó)潮文化

國(guó)潮的興起，意味著一種趨向性的審美導(dǎo)向開(kāi)始形成。這種審美以“中國(guó)元素”為內(nèi)核，背后是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。運(yùn)動(dòng)品牌植入刺繡元素后，搖身變?yōu)闀r(shí)尚青年搶購(gòu)的潮品；六百歲的故宮推出“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，立刻刷爆年輕人的朋友圈……消費(fèi)者大方下單的那一刻，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是商品背后的文化。

非遺產(chǎn)品及融入非遺元素的商品，自帶“文化含量”，是消費(fèi)者眼中“值得擁有”的潮品。以今年“雙十一”為例，很多非遺產(chǎn)品登上了銷售榜的C位。僅天貓平臺(tái)，就有超過(guò)6600家非遺店鋪開(kāi)展直播銷售，成交額近2億元。另?yè)?jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室等發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，淘寶、天貓平臺(tái)上的非遺消費(fèi)者數(shù)量、人均消費(fèi)支出連續(xù)三年增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)非遺商品已在年輕人中形成潮流；非遺商品消費(fèi)者規(guī)模過(guò)億，85后、90后是非遺商品消費(fèi)的主力。

如前所述，國(guó)潮產(chǎn)品的魅力在文化，其產(chǎn)品創(chuàng)意更是來(lái)源于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國(guó)目前共有各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目10萬(wàn)余項(xiàng)，這不僅是一個(gè)巨大的文化寶庫(kù)，也是一個(gè)巨大的IP寶庫(kù)，能夠?yàn)閲?guó)潮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制作提供源源不斷的靈感和素材。比如，故宮已開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1萬(wàn)多種，年銷售額超過(guò)10億元，很多文創(chuàng)產(chǎn)品都運(yùn)用了非遺元素。

國(guó)潮之“潮”，代表著時(shí)尚，代表著先鋒。非遺遇上國(guó)潮，可以以“潮”煥新，重新獲得活力。比如，譚維維將民族音樂(lè)與現(xiàn)代搖滾相結(jié)合，不僅讓作為非遺的華陰老腔重新煥發(fā)活力，還引領(lǐng)了一時(shí)的音樂(lè)潮流。

總之，國(guó)潮的興起，拓寬了非遺生產(chǎn)性保護(hù)和活態(tài)性傳承的路徑，讓非遺有了更多的表現(xiàn)形式和展示場(chǎng)景，讓更多年輕人可以看到非遺、摸到非遺、聽(tīng)到非遺，對(duì)非遺有所向往，助力保護(hù)傳承非遺的力量不斷壯大。

傳播有“術(shù)”，傳承有“路”

今年“雙十一”前夕，快手、河南衛(wèi)視、京東三方聯(lián)合推出一場(chǎng)“國(guó)潮盛典”。這是業(yè)界首場(chǎng)以國(guó)潮文化為主題、所有節(jié)目?jī)?nèi)容均融入了非遺元素的文化類晚會(huì)。晚會(huì)融合了多元化的藝術(shù)形式，類型豐富且兼具美感，通過(guò)國(guó)潮文化和科技的碰撞，讓更多年輕人發(fā)現(xiàn)了非遺之美，全網(wǎng)總曝光突破60億，收獲了近百個(gè)熱搜。

我國(guó)非遺資源極其豐富，非遺代表性項(xiàng)目數(shù)量龐大。在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”，非遺要傳承好首先要傳播好。從某種意義上講，沒(méi)有傳播就沒(méi)有傳承，好的傳播就是好的傳承。“國(guó)潮盛典”這樣的傳播方式，完全讓非遺當(dāng)主角、站C位，并將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代國(guó)潮相嫁接，是非遺傳播方式的一次創(chuàng)新。尤其要指出的是，在這場(chǎng)“非遺盛典”上，大量來(lái)自民間的非遺傳承人，主動(dòng)走到聚光燈下，來(lái)到舞臺(tái)中央，自信地展示非遺絕活、講述非遺故事、介紹傳承經(jīng)驗(yàn)，這是文化的覺(jué)醒，也是文化自信的彰顯。

相較于在“非遺盛典”這樣的第三方平臺(tái)上亮相，非遺傳承人在日常生活中做好非遺傳播工作更加重要。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳承人開(kāi)始成為非遺傳播的主體。比如，截至2021年10月，入駐快手短視頻平臺(tái)的國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目覆蓋率達(dá)97.9%，有超過(guò)5847萬(wàn)位非遺創(chuàng)作者在那里生產(chǎn)內(nèi)容，非遺相關(guān)視頻總播放量達(dá)4688億，點(diǎn)贊量達(dá)109.5億。

95后國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目郎派面塑藝術(shù)傳承人郎佳子彧就是一位活躍于短視頻平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”。他將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合、將本土文化與青年文化相嫁接，拍攝制作面人的短視頻，與偶像流量IP合作，推出了大量“國(guó)潮”文創(chuàng)產(chǎn)品，為面塑這一非遺技藝的傳承探索出一條全新的道路。

非遺與國(guó)潮、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既助力了非遺的傳承，也讓國(guó)潮產(chǎn)品更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國(guó)潮品牌相關(guān)搜索量在快手站內(nèi)同比提升了72%，該平臺(tái)上國(guó)潮相關(guān)品牌商品交易總額環(huán)比增長(zhǎng)了25%。

引導(dǎo)非遺融入煙火生活

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在人們眼中，非遺是束之高閣的古董、秘不示人的寶貝，這導(dǎo)致非遺一直很難活起來(lái)、火起來(lái)。

國(guó)潮風(fēng)最初從商品領(lǐng)域刮起，這決定了國(guó)潮產(chǎn)品必然跟人們的生活緊密相關(guān)。從這個(gè)意義上講，國(guó)潮為非遺架起了一座通往生活的橋梁。事實(shí)上，“非遺即生活”早已成為業(yè)界共識(shí)。泰戈?duì)栐f(shuō)：“古老的種子，它的生命的胚芽蘊(yùn)藏于內(nèi)部，只是需要在新的時(shí)代土壤里播種。”要讓非遺活起來(lái)、火起來(lái)，首先要厚植其賴以生存的土壤。讓非遺融入尋常百姓的煙火生活，是保護(hù)傳承非遺最好的方式。

可是，現(xiàn)代人的生活方式早已改變，我們將非遺引入煙火生活，不是重新穿上古人的衣服去過(guò)男耕女織的原始生活，而是要?jiǎng)?chuàng)造一條聯(lián)結(jié)歷史與當(dāng)下、過(guò)去與現(xiàn)在的新路徑。現(xiàn)代人在快速的生活節(jié)奏中，往往需要一種情感歸屬；在世界多元文化的交匯中，人們也需要一種來(lái)自民族記憶深處的文化之根。而非遺就承載著民族血脈中的文化認(rèn)同和情感皈依。非遺若想成功聯(lián)結(jié)歷史與當(dāng)下、過(guò)去與現(xiàn)在，不在于具有多大的使用價(jià)值，而在于能帶給人情感上的共鳴。在這方面，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了成功探索。比如，利用VR、AR技術(shù)，讓一些非遺活態(tài)再現(xiàn)，通過(guò)多重連接和情景分享為受眾營(yíng)造身臨其境之感，讓非遺能夠“看得著”“聽(tīng)得見(jiàn)”“學(xué)得來(lái)”。

不過(guò)，消費(fèi)場(chǎng)景下的某些非遺敘事，還是透著一股工業(yè)流水線的味道，一些非遺主題的國(guó)潮產(chǎn)品，有匠氣少“藝心”，甚至有些生硬的斧鑿痕跡，難以觸動(dòng)人的心靈。可以說(shuō)，這些國(guó)潮產(chǎn)品只是借用了非遺的“馬甲”，根本談不上活態(tài)傳承。因此，借助國(guó)潮之風(fēng)，讓非遺“潮”起來(lái)，一個(gè)前提是，不能把非遺的文化之根丟掉。