新東方直播一夜爆火，其貌不揚的董宇輝也迅速成了新晉“網紅”，有很多人被他的口才和情懷打動，也有人迷惑不解：新東方直播為什么會火？

答案自然是多方面的，筆者在此僅試著從語言技巧的使用角度對其走紅的奧秘作一些分析。

俄國語言學家羅曼·雅各布森在其名作《語言學與詩學》中，描述了語言交際的六大功能：指稱功能、示情功能、指令功能、溝通功能、美學功能和元語言功能。這本是為更細致地剖析語言作用而進行的學理研究，但在今天的商業社會里也可以用來解釋利用語言而進行的商業活動。

“指稱功能”指用語言來描述外部世界，“示情功能”則是用語言來表達情感。這兩項功能無疑是最為原初的“生財之道”。舉凡著書立說、報告演講，能轉化為稿酬版稅的，要么思想深邃，要么情感真摯，都可視作“指稱”和“示情”的綜合運用。而近來興起的脫口秀演出和知識付費節目，形式花樣百出，但輸出的核心內容仍是“知識+情感”，也沒有超越“指稱功能”和“示情功能”。

“指令功能”可謂用語言來驅使聽話人做事情。這一功能常見于各種廣告推銷行為，無論如何包裝，此類話語的實質都是勸說潛在客戶購買產品，從而產生經濟效益。這幾年新鮮出爐的直播推銷，只是在宣傳場景上有所更新，其“指令”的目的換湯不換藥。

“溝通功能”指的是用語言來保證交際渠道的暢通。比如我們拿起電話說“喂喂喂”，就是為了保證物理渠道的暢通。更常見的是人際渠道的潤滑，見面說幾句“寒暄語”就是建立良好關系的第一步。這一功能是交際活動的準備工作，原本不具有獨立的商業價值。

“美學功能”是把語言當作藝術品，對其表達形式進行品味鑒賞。這一功能從字面上看似乎與經濟活動無關，但實際上傳統的播音員、配音師、朗誦表演者都是靠“美學功能”在謀生，他們所表達的內容都是別人的創作，卻利用自身的嗓音為其增加審美價值，使語言作品成為一種聲音的藝術品。今天這樣的職業，也已經通過聲優和聽書主播發揚光大。

最后是“元語言功能”，“元語言”的意思就是“語言的語言”，即用語言來說明解釋語言自身。這一功能在語言教學領域發揮得淋漓盡致，不管是提升母語的語文輔導，還是考試考證的外語培訓，都在用語言教學語言的過程中贏得了豐厚的資本回報。

現在可以來分析新東方直播在語言上的“財富密碼”了，關鍵詞有三個：溝通、顛覆、混搭。

“溝通”是指創新開發了“溝通功能”的商業價值。“溝通功能”原來是一個不起眼的功能，主要在交際活動開始之初起鋪墊作用，在以往的商業活動中是完全被人忽視的。而在董宇輝的直播中，卻成了交際活動的主體。閑聊家常，回憶童年，感慨人生，述說故事……這些操作其實主要都是在營造溝通渠道，維護社交關系，其目的是讓更多的人能夠走進直播間，然后留下來。董宇輝對此也毫不諱言，他主要不是“帶貨”，而是“要跟大家做朋友，跟大家聊聊天”。整個直播過程就是一場大型的“寒暄”，一次賓主盡歡的“嘮嗑”。這是在流量經濟下的新事物，“溝通功能”轉變為“獲客成本”，溝通能帶來流量，而“流量就是金錢”，“溝通功能”就此獲得了全新的商業價值。

“顛覆”首先是對“指令功能”的顛覆，在新東方直播間沒有聲嘶力竭的吆喝，也沒有抽獎降價的話術，只有輕描淡寫的一句“右下角鏈接自己點一點啊”，所謂姜太公釣魚，愿者上鉤。“顛覆”也是對“美學功能”的顛覆，董宇輝本身的聲音條件很一般，甚至可以說沒有聲音行業的從業優勢，但是他的精準用詞、排比抒情、新奇比喻層出不窮，質樸的形象、粗糙的聲音卻對應著唯美流暢的語言，給人帶來了別樣的審美感受。“顛覆”行為往往是吸引眼球的，新奇美學的震撼效果同樣帶來了巨大的客流效應。

“混搭”則是將各種功能雜糅呈現，以獲取新異感受。比如董宇輝賣書，就說“我們所吃的米面，其實本質上都是碳，碳來自于恒星內部的核聚”，這是展現學識的“指稱功能”；賣大米，就說“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你”，這是熱烈昂揚的“示情功能”；賣桃子，就說“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢”，這是詩情畫意的“美學功能”；賣牛排，就說“這個牛排的口感，第一個叫作j ui cy，多汁的，你的牙齒咬到叫作t ender，嫩的”，這是傳授英語的“元語言功能”……你會發現，假如把新東方直播的各項語言功能剝離出來，不管是知識傳授，還是抒情演講，不管是英語教學，還是脫口秀表演，如果單獨售票，大概沒有一項能夠獨立獲利。而混搭在一起，再加上直播形式和授課形式的混搭，居然產生了一加一大于二的整合效應。

無疑，董宇輝和新東方直播能夠獲得極大的流量，其成功不能簡單歸因為語言行為藝術，而流量能否持久地變現仍是一個值得關注的問題。溝通、顛覆、混搭帶來了大量的人流，但變現的途徑在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助農帶貨”，但是導致其走紅的主要因素和貨品的品質、價格、市場獨占性等等都沒有直接關聯，直播叫好了，但貨品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新東方還需要更多的思考，更多的創新舉措。

（作者為華東師范大學中文系副教授）