互聯網科技的迅猛發展之下，傳播渠道、媒體格局出現了革命性顛覆，基于移動互聯網的新媒體強勢崛起，逐漸成為傳媒產業的主導力量。而隨著用戶消費習慣的改變，新媒體平臺也逐漸成為用戶消費圖書內容、購買圖書商品的重要渠道。特別是2020年新冠肺炎疫情嚴重影響了實體書店銷售，出版社不得不通過網絡直播等手段進行圖書營銷，加快了出版社在新媒體運營方面的布局。

根據鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院2021年7月聯合發布的《出版行業新媒體研究報告》顯示，所監測的全國39個出版集團、583家圖書出版單位在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個平臺共計近1800個活躍機構認證賬號，發布各類作品總數12.2萬條，總播放量7.1億次。其中，超過73.4%的出版社都在兩個以上的平臺上設立賬號。在跨平臺新媒體影響力Top10榜單中，位居榜首的中國出版集團活躍賬號數量達到138個，2021年上半年發布內容超1.5萬條，全平臺獲贊超47萬次；中信出版社擁有36個賬號，2021年上半年發布內容超2600條，全平臺獲贊超15萬次，微信公眾號總閱讀量近400萬次。

新媒體對圖書營銷的帶動作用也逐漸顯現。對比開卷數據可以發現，整體零售圖書市場碼洋占有率前10的出版集團，有6家新媒體影響力位列跨平臺總榜前10。在網絡直播帶貨方面，大多數出版社都做了積極嘗試，據統計截至去年10月，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，200余家出版單位入駐快手，累計發布作品3萬多個，累計直播超過1萬多場。抖音電商數據也顯示，去年國慶期間，平臺上圖書銷量比去年同期增長304.24%。網絡直播所具備的直觀生動推薦形式、靈活表達和實時觸達優勢，使其快速成為人們發現新書、好書的絕佳渠道。

因此總體來說，出版業的新媒體運營發展迅速，成績可圈可點。但在高速發展中也存在一些不足。

首先在新媒體運營方面，有不少賬號“疲態”盡顯，效益不佳。一是內容更新不及時，處于半僵尸狀態。《出版行業新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版業上述6個平臺賬號中發文低于20條的有744個，低于5條的也多達338個。從總體來看，出版社97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發布作品總量都低于50條，發文頻率過低必然影響關注度。二是運營模式單一，效果不佳。新媒體營收模式很多，包括廣告、帶貨、打賞、流量變現、知識服務等，但絕大多數出版社新媒體號主要用于圖書宣傳和銷售，并且很多宣傳引流都指向當當、天貓等外部平臺，銷售折扣本身就低，運營效益自然不佳，以致許多人感嘆是“賠錢賺吆喝”。這進一步影響了新媒體運營熱情。

其次，在新媒體內容方面也存在一些問題。一是內容總體上偏重圖文類，視頻類內容較少。新榜數據顯示，以出版社為主體的官方賬號在微信公眾號、微博平臺的文章推送數量明顯高于短視頻平臺，主要原因在于出版行業從業者已經形成了文字寫作的習慣，更契合微信公眾號、微博等圖文平臺。二是內容創新不夠，中規中矩，缺少靈活表達，缺乏吸引力。新榜監測數據顯示，2021年上半年，出版社微信、B站、快手平臺上作品平均閱讀量不足200的賬號多達222個。

上述不足其實隱含了一些深層次問題。新媒體并非傳統媒體的翻版，也不是圖書內容的簡單轉化，從圖文到視頻、直播，都是對傳統內容的顛覆性改造。同時，新媒體運營也是個系統工程，并不是單純的內容問題，還需要系列化的運營手段，在組織保障方面，也并非是編輯額外加個班，或找幾個人簡單做做就能火起來，要運營好新媒體需要系列化機制與保障。因此對出版人來說，新媒體運營必須從長計議，系統性推進，用心用力才能做好。

要緊跟新媒體發展趨勢，做好賬號布局

新媒體發展迅速、節奏較快，我們還沒研究清楚公眾號怎么運營，卻發現短視頻已經席卷而來。據統計，微信公眾號的打開率僅為1.2%，短視頻和直播生態卻蓬勃發展，抖音日活突破8億，企業號超過800萬，一個多平臺、多形態齊頭并進的新媒體時代來臨。

面對變化如此之快的市場，出版社不能盲目追逐潮流，要深入研究各平臺的特點，根據自身圖書特色和運營目標做好賬號布局。通常來說，圖書的系統性宣傳、出版社品牌建設最好利用圖文類平臺，例如微博和微信。微博的便捷實時有助于品牌曝光，在傳播上更有優勢，微信則在長期運營及打造營銷閉環上更有優勢，適用于品牌落地轉化及服務。而短視頻與直播平臺視覺體驗感更豐富，操作簡單制作門檻低，用戶主動參與性高，碎片化時間利用率高，更有利于帶動圖書銷售。當然每個平臺都有自身特色，出版社應該根據運營目標做好選擇。以譯林出版社為例，早先主要通過微博發布圖書信息，有120多萬粉絲，后來為深度宣傳圖書開設微信公號，2020年開始著手在B站、抖音、視頻號、快手等短視頻平臺布局各類賬號，形成短視頻賬號矩陣，在圖書線上銷售中起到很強的引流導購作用。2021年，譯林線上圖書銷售超過1.5億元。

找準平臺及賬號定位，做好賬號人設規劃

當前出版業新媒體號的普遍問題是定位混亂，特色不明，很多都是單位公眾號。如同門戶網站一樣，這種公眾號的主要作用應該是宣傳單位形象，無法聚焦、開展一些深入性延展性話題，無法吸引讀者興趣，運營價值很低。所以，在單位公眾號之外，應結合自身專業出版物的內容優勢，開設一些專題性、垂直化新媒體號，做好其人設規劃，持續運營。其中，考慮的核心問題應是提供什么內容、幫助用戶解決什么問題、和其他同類號的區別是什么、能否有源源不斷的內容輸入。寫出優質的內容不難，難的是能一直寫出優質的內容。人設可以是真實人設、延伸人設、IP人設或虛擬人設，無論是哪一種，運營重點都是人設調性、氣質的把控，與主營業務的貼合。

另外，打造多平臺賬號，形成新媒體矩陣型后，對賬號管理要相對科學。可以地域、產品線、內容類型等搭建與業務匹配度高的賬號體系，對賬號進行統籌管理。

按照新媒體平臺特點，做好內容創新

新媒體內容絕不是傳統內容的附屬品，新媒體內容生產和運營要充分考慮用戶需求、平臺特點。要克服內容生產模式偏傳統，單向輸出較多，在各平臺簡單復制分發，針對性不強，分發通路不暢，效率不高，內容生產能力與傳播能力相對薄弱等問題。圖文內容有圖文內容的要求，短視頻有短視頻的特色。以抖音為例，抖音是以“內容”為中心的強運營平臺，平臺基于內容質量等給予短視頻初始流量池，推送給相關用戶及部分粉絲，并根據完播率、點贊率、評論率、轉發率等反饋指標進行下一步流量分配。

在內容生產方式上，出版社要以打造新產品的思維去做新媒體內容，逐漸形成“一次采集、多元生成、多平臺發布”的內容生產流程，在創作者、用戶、平臺合力之下產出易傳播、易吸收、易迭代的輕量內容。而好的新媒體內容，則可以反向出版，實現內容變現。

增強運營手段，創新運營模式

新媒體運營模式非常豐富，除了帶貨外，廣告、打賞、IP運營、知識服務等方面都具有很大運營價值。出版社應該在新媒體運營模式上大膽創新，不斷開拓。例如IP轉化，可以借力新媒體，將優質圖書IP內容、商業價值進一步釋放。作家莫言入駐微信、微博、抖音等多個新媒體平臺，全網收獲粉絲超500萬。《三體》圖書IP也衍生出多種形式，如有聲書、動畫、展覽等。

在新媒體建設與運營中，出版社還可以借助豐富的內容資源、作者優勢，嘗試MCN模式，助力品牌破圈與營銷轉化。可以通過孵化新賬號及簽約泛知識類創作者，搭建多功能、多內容形態的賬號矩陣，鏈接創作者、用戶、品牌、平臺，打造主播達人，整合商業資源和商家需求，通過多種方式變現。據統計，果麥文化運營60+新媒體賬號，包括內部孵化賬號和代理運營知名作者的新媒體賬號，覆蓋5000W+用戶。在MCN模式的助力下，果麥2020年實現純廣告收入近250萬元。

創新機制，組建新媒體團隊

當前，新媒體運營早已走過了單打獨斗階段，知名主播后面都是龐大的策劃輔助團隊。而當前出版單位的新媒體從業人員，大多是由各部門文字編輯、營銷編輯兼任的“游擊隊”。專業新媒體人才稀少，團隊建設不完善，新媒體編輯、營銷、主播、技術等崗位設置不清晰、分工不明確。

出版單位要做好新媒體，首先要完善團隊建設，明確崗位設置和人員分工。其次，要與編輯部門、發行部門銜接通暢，提升整體團隊運作效率。同時，新媒體的風口瞬息萬變，要加強市場動態、新媒體技能等培訓，提高從業人員素質。

積淀私域流程，打通自營電商

新媒體的競爭說到底還是流量的爭奪和變現，在大平臺占據壟斷地位、公域流量獲取成本越來越高的情況下，私域流程的積淀尤為重要。因此，新媒體運營的長遠價值應該是私域流量建設，目前部分出版單位積極布局，已經取得不錯成績。《出版行業新媒體研究報告》顯示：機械工業出版社共有300+微信群、200+公眾號，粉絲達千萬，企業數據庫有3W+用戶，年觸達讀者3億人。華東師范大學出版社旗下微信公眾號矩陣總用戶數達120W+，App用戶量累計達 210W+，總訪問量 5700W+。數量龐大的私域流量，為自有電商運營及各種數字化內容服務、知識服務提供了陣地。

另外，出版單位在大電商平臺、新媒體頭部帶貨賬號的定價規則上，越來越喪失話語權。通過新媒體矩陣積淀私域流量，開展品牌自播、打通自營電商，實現新媒體營銷閉環，對出版單位來說，可能是在大平臺和頭部賬號擠壓下，提高利潤空間的有效做法。

總之，從出版業融合發展趨勢來看，新媒體運營將成為出版業數字化轉型的必走之路，而且還不是百米賽跑，是一項馬拉松和長征，堅持是最重要的，要深耕不輟，同時也是一場團體賽、五項全能賽，需要協調各方，系統性整體推進。

（作者系江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理）