“內(nèi)卷”一詞被越來越多地提起，當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)面臨的困境似乎越來越多：印刷、書號(hào)、人力成本越來越高，電商、社群、直播渠道折扣越壓越低，利潤薄如紙。如何突破路徑依賴，拒絕“內(nèi)卷”，成為出版人亟待思考的問題。筆者從三部少兒類暢銷書的操盤案例入手，嘗試進(jìn)行解答。

產(chǎn)品篇：內(nèi)容為王，文本多媒體化

英國DK公司的圖書以63種語言暢銷全球超過100個(gè)國家和地區(qū)。一本由中國大百科全書出版社原創(chuàng)的繪本，成為DK首次從中國引進(jìn)出版的產(chǎn)品，而且是首部中國內(nèi)容的兒童科普讀物。這套書便是中國大百科全書出版社于2020年9月首發(fā)的“DK兒童穿越時(shí)空系列”，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了48小時(shí)銷量突破3萬冊的成績。如今，多種語言版本已經(jīng)在英美等10余個(gè)國家出版，并由DK公司開拓國際市場，將中國大運(yùn)河的故事帶給世界。

那么，這套書因何受到國際出版領(lǐng)域的青睞與關(guān)注呢？

其一，宏大考究的歷史題材。該書選取了大運(yùn)河歷史上最具特色的地點(diǎn)、時(shí)間、事件，從不同的視角還原了大運(yùn)河的前世今生。書中5000多個(gè)人物、300多只動(dòng)物、200多艘船只和700多棟建筑共同支撐起大運(yùn)河的故事。在每一頁的開篇，能讀到相關(guān)場景的時(shí)代背景，圍繞頁面四周的則是隱藏在畫面中的知識(shí)點(diǎn)。

其二，專家學(xué)者把關(guān)，保證專業(yè)品質(zhì)。中國大運(yùn)河跨越2500年歷史，用大運(yùn)河講好中國故事并不簡單。這本書背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，其繪制者是中央美術(shù)學(xué)院教授杜飛，他擅長用寫實(shí)的手法和敘事性的情景構(gòu)成方式，創(chuàng)作中國歷史題材的作品。專家團(tuán)隊(duì)還包括美國加州大學(xué)伯克利分校教授、中國歷史地理學(xué)家托馬斯·哈恩，以及中國大運(yùn)河文化遺產(chǎn)專家張廷皓等，他們探討每一幅長卷的整體構(gòu)圖與繪制細(xì)節(jié)。

其三，紙質(zhì)圖書并非《DK穿越時(shí)空的大運(yùn)河》的唯一形態(tài)。H5技術(shù)的“運(yùn)河注”，涵蓋更豐富的知識(shí)點(diǎn)，幫助讀者深入探究更多的大運(yùn)河的秘密；出版社與騰訊共同開發(fā)的“穿越時(shí)空的大運(yùn)河”小程序等等，以及大運(yùn)河·小劇場音頻情景劇伴隨每幅跨頁出現(xiàn)，這些掃一掃即聽的音頻故事既有生動(dòng)的對(duì)話場景講述完整故事情節(jié)，亦有沉浸式立體原聲配樂激蕩歷史情懷，為讀者帶來更精彩的拓展內(nèi)容。這些多元形態(tài)為圖書大力“增值”，可謂是紙質(zhì)出版向數(shù)字出版融合發(fā)展的新探索、新案例。

其中，動(dòng)態(tài)長卷“穿越時(shí)空的中國·大運(yùn)河數(shù)字影像展”是以書為藍(lán)本制作的巨幅數(shù)字影像長卷，在25米×3米的巨幅屏幕上講述大運(yùn)河的故事。運(yùn)用流媒體等科技手段實(shí)現(xiàn)了三維動(dòng)畫與二維場景的完美融合，讓故事活了起來。這一影像展分別在北京國際圖書博覽會(huì)、北京文博會(huì)、法蘭克福國際書展等地展出，帶來閱讀之外的沉浸式體驗(yàn)，反響熱烈。2020年11月1日起，該作品在中國國家博物館展出。

出版社還為此開發(fā)了精美文創(chuàng)，帆布袋上每一幅插畫均取自圖書，新穎獨(dú)特。正是這些多樣化的產(chǎn)品，讓這部書不再單薄，它們共同邁出了出版轉(zhuǎn)型及中國文化“走出去”的重要一步。

品牌篇：渠道多元時(shí)代更須強(qiáng)化品牌力

在早已實(shí)現(xiàn)充分競爭的童書市場，對(duì)于特色社或出版機(jī)構(gòu)而言，立足于自身的方向、興趣點(diǎn)、優(yōu)勢去發(fā)掘作品，實(shí)行有的放矢的精品出版，并深化其品牌力，是一條良性發(fā)展之路。

由廣西科學(xué)技術(shù)出版社出版的“男孩的冒險(xiǎn)書（旅行版）”（全4冊）是一套出版了10余年的暢銷書，至今已重印50次。在童書出版的大潮中，這套書歷經(jīng)了多個(gè)版本的升級(jí)換代，仍歷久彌新、矗立不倒，究竟是如何獲得如此好成績的？

少兒科普類書要做到寓教于樂，還要讓孩子喜歡，對(duì)作者、出版者的要求較高，需要具備更全面的科普知識(shí)、審美趣味和兒童教育心理學(xué)知識(shí)。這套書像板磚一樣厚，且內(nèi)容以文字為主；但在該書責(zé)任編輯看來，書中充斥著做彈弓、系繩結(jié)等諸多游戲、實(shí)驗(yàn)、手工和人文知識(shí)、經(jīng)典故事，尤其關(guān)注男孩勇氣培養(yǎng)與性格養(yǎng)成。作者的初衷不是講科學(xué)和知識(shí)，而是通過教孩子這些方法，幫助實(shí)現(xiàn)其成長，培育他們的優(yōu)秀品格。這些，正是少兒科普出版工作者最為看重和感興趣的。

“男孩的冒險(xiǎn)書”系列作品出版后，最早依托于媒體宣傳，后期依托于良好的讀者口碑和產(chǎn)品更新。一方面，廣西科技社在主流媒體主打“做了不起的男孩”“讓孩子在暑假丟掉手中的游戲機(jī)、電視遙控器”“享受屬于孩子的童年”等賣點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。另一方面，出版社利用各種線上媽媽群、閱讀推廣人平臺(tái)，舉辦讀后感征文比賽，從而引發(fā)廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播。這套書充分利用了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種方式，切中讀者興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了銷量引爆。

同時(shí)，“男孩的冒險(xiǎn)書”系列進(jìn)行不斷的迭代更新，深挖其品牌價(jià)值。在引進(jìn)出版時(shí)，結(jié)合引進(jìn)和原創(chuàng)，推出實(shí)踐篇和中國篇系列。2013年，推出“男孩的冒險(xiǎn)書”6冊全彩大合輯；2016年，推出“男孩的冒險(xiǎn)書（少兒繪圖版）”，將讀者向下延伸到10歲以下的男孩；2019年，“男孩的冒險(xiǎn)書（旅行版）”以精裝口袋版呈現(xiàn)，從形式上實(shí)現(xiàn)了男孩隨身攜帶隨時(shí)閱讀的理想。這套書出版后，獲得雙效好評(píng)，叢書各分冊在國內(nèi)外均屢屢獲獎(jiǎng)，如2012年“新聞出版總署向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書”、第五屆“廣西出版對(duì)外貿(mào)易獎(jiǎng)引進(jìn)版權(quán)”三等獎(jiǎng)等。

“男孩的冒險(xiǎn)書”系列的成功，離不開扎實(shí)的內(nèi)容、積累的口碑，也離不開編輯對(duì)該品牌一次次的包裝升級(jí)。除了產(chǎn)品首發(fā)，該系列的多次銷售高峰，均來自于此。事實(shí)證明，出版人對(duì)品牌書進(jìn)行改版和升級(jí)，不僅是對(duì)品牌內(nèi)涵的豐富，還延伸了產(chǎn)品到達(dá)的不同年齡段的讀者群體，便于觸達(dá)更廣泛的讀者。

組織篇：企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，做好知識(shí)服務(wù)

繼銷量千萬冊的《夏洛的網(wǎng)》之后，上海譯文社再出童書爆品，《總有一天會(huì)長大》3年來銷量破百萬冊，其布局教育閱讀的努力收獲了回報(bào)。

《總有一天會(huì)長大》是挪威兒童文學(xué)作家、“國際安徒生獎(jiǎng)”得主托摩脫·蒿根的一部少年成長小說。這部作品的創(chuàng)作主題聚焦于被成年人忽視、對(duì)于成長不知所措的兒童。成長總是不順利和不完美的，每一個(gè)孩子都渴望長大，成為更好的自己，主人公約根便這樣引發(fā)了共鳴。該書深受廣大青少年的喜愛，并被列入教育部編小學(xué)語文教材四年級(jí)課外必讀書目、全國中小學(xué)圖書館（室）推薦書目和全國多省市推薦書目。

《總有一天會(huì)長大》（經(jīng)典版）屬于上海譯文出版社于2018年推出的“夏洛書屋·經(jīng)典版”（第一輯）。其在選書上遵循大獎(jiǎng)佳作、服務(wù)教育、譯本權(quán)威、名家導(dǎo)讀這四個(gè)基本原則，一經(jīng)推出便獲得成功。在編輯該書時(shí)，兒童文學(xué)作家周晴和閱讀推廣人趙小華精心撰寫了專業(yè)導(dǎo)讀。上市前半年，編輯團(tuán)隊(duì)及銷售團(tuán)隊(duì)扎根全國60多所學(xué)校開展主題活動(dòng)，并根據(jù)參與主題活動(dòng)的不同群體設(shè)置特定活動(dòng)內(nèi)容。在深耕教育市場，做深品牌影響的同時(shí)，線上線下銷售渠道亦做好流量承接的工作。除了做好常規(guī)的頁面信息更新完善、重要節(jié)點(diǎn)促銷之外，上海譯文社還細(xì)分了各個(gè)不同渠道的銷售情況，打出了單本、套裝、四年級(jí)課外必讀一鍵購、學(xué)生組團(tuán)購等不同的銷售組合拳。

該書得以在競爭白熱化的童書市場穩(wěn)健成長，很關(guān)鍵的一個(gè)原因便是譯文社童書中心在成立之初就確定實(shí)行“出版+教育”融合發(fā)展的戰(zhàn)略。近年來，譯文社將企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)為“兩個(gè)延伸”和“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”。“兩個(gè)延伸”是從品牌戰(zhàn)略向全版權(quán)多形態(tài)戰(zhàn)略延伸，從“引進(jìn)來”為主向“引進(jìn)來”和“走出去”雙向發(fā)展延伸；“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”就是從產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營作者。《總有一天會(huì)長大》（經(jīng)典版）不僅做到了一本書的出版，更做到了從內(nèi)容到方法全面服務(wù)孩童成長和親子家庭。

據(jù)悉，該書2018年初上市以來，上海譯文社圍繞這本書所做的教育推廣活動(dòng)累計(jì)開展近百場。針對(duì)不同的群體，活動(dòng)采用了不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)、參與方式。針對(duì)家長，采用了家長慕課、視頻微課和線下互動(dòng)3種方式，并從書中約根媽媽的育兒角度出發(fā)，引導(dǎo)家長思考和探討行之有效的親子教育方式。針對(duì)教師，則邀請(qǐng)了中福會(huì)兒童發(fā)展中心的趙小華老師專門錄制“趙小華整書閱讀啟發(fā)課”，為教師們上好《總有一天會(huì)長大》閱讀課提供了參考范式。