隨著世界讀書日的落幕，新一波轟轟烈烈的圖書大促銷也告一段落。吐槽書價(jià)太高的聲音不少，且多為買書人；也有不少圖書出版人認(rèn)為現(xiàn)在書價(jià)偏低，已成為束縛中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的因素之一。圖書價(jià)格是出版業(yè)與讀者之間最為直接而敏感的交叉點(diǎn)和矛盾點(diǎn)。目前中國(guó)圖書的價(jià)格究竟高還是低，是否合理？書價(jià)是否反映了圖書的真實(shí)價(jià)值？讀書日的喧囂過(guò)后，有必要來(lái)一場(chǎng)冷思考和行業(yè)檢視。

綜合分析近30多年來(lái)中國(guó)圖書價(jià)格數(shù)據(jù)及相關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，從平均印張價(jià)格和單冊(cè)圖書平均價(jià)格來(lái)看，自20世紀(jì)80年代末以來(lái)，中國(guó)的書價(jià)的確處于逐年遞增的態(tài)勢(shì)，不過(guò)自1996年后漲幅趨緩。總體來(lái)看，中國(guó)書價(jià)的變化與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者收入水平的提升基本保持平衡。

在圍繞中國(guó)書價(jià)是否增長(zhǎng)過(guò)快、定價(jià)過(guò)高的爭(zhēng)論中，存在一個(gè)明顯的基于行業(yè)界線的分水嶺：生產(chǎn)者與消費(fèi)者因出發(fā)點(diǎn)、所處立場(chǎng)不同而對(duì)價(jià)格問(wèn)題產(chǎn)生了一些認(rèn)知差異。就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知而言，心理價(jià)位是一個(gè)重要的影響因素。受心理價(jià)位和購(gòu)買預(yù)期的影響，較多人易忽視國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、居民消費(fèi)水平提升速度和CPI漲幅的現(xiàn)實(shí)，而簡(jiǎn)單片面地將當(dāng)下的書價(jià)與數(shù)十年前相比，這樣極易得出書價(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的結(jié)論，并在一定程度上影響了社會(huì)對(duì)于書價(jià)的集體認(rèn)知。

未來(lái)，書價(jià)將如何變化？這是出版界和公眾都十分關(guān)切的問(wèn)題。現(xiàn)階段，對(duì)這一問(wèn)題的思考需兼顧兩方面的權(quán)益，并在二者之間力求平衡。一方面，圖書定價(jià)水平要維持在讀者購(gòu)買力所能承受的范圍之內(nèi)，以確保出版業(yè)文化傳播功能的順利實(shí)現(xiàn)；另一方面，則要保證乃至拓展出版業(yè)的利潤(rùn)空間，使出版業(yè)獲得可持續(xù)、良性的發(fā)展。目前出版界各方希望出版物價(jià)格有所上漲，但從現(xiàn)實(shí)環(huán)境與各方面條件來(lái)看，其發(fā)展空間不是很大。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。首先，中國(guó)讀者對(duì)出版物的心理價(jià)位相對(duì)較低。其次，20世紀(jì)90年代中期書價(jià)大幅度上漲的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴羌垉r(jià)大幅上漲。而當(dāng)前，書價(jià)如果在紙價(jià)不穩(wěn)定的狀況下快速增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)出版業(yè)造成較大的震蕩。再次，隨著新媒體等替代產(chǎn)品增多，公眾獲取知識(shí)、信息、娛樂(lè)的平臺(tái)和方式日益多元化，紙質(zhì)圖書的稀缺性在總體上越來(lái)越小，導(dǎo)致書價(jià)大幅上漲的風(fēng)險(xiǎn)成本較大。

那么，目前書價(jià)是否反映了一本書的真實(shí)價(jià)值？經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格會(huì)受到市場(chǎng)供求關(guān)系的影響而圍繞價(jià)值波動(dòng)，進(jìn)而形成均衡價(jià)格。但歷史和現(xiàn)實(shí)皆表明，出版物的價(jià)格并不完全取決于供求關(guān)系和市場(chǎng)格局，沒(méi)有完全反映其內(nèi)在文化含量。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)、信息逐漸成為主導(dǎo)性的生產(chǎn)要素。正是知識(shí)、信息附加值使得圖書具有不可替代的價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)在確定書價(jià)時(shí)，除合理考慮投入產(chǎn)出、供求關(guān)系外，還應(yīng)充分重視圖書所承載的知識(shí)、信息含量。近年來(lái)，電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，改變了不少人的購(gòu)書行為及習(xí)慣，也對(duì)圖書定價(jià)制度和市場(chǎng)構(gòu)成一定的沖擊和影響。尤其是近10年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打折銷售讓出版市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，頻頻引發(fā)圖書價(jià)格戰(zhàn)。

與實(shí)體書店相比，這些網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)具有運(yùn)行成本相對(duì)較低、經(jīng)營(yíng)品種多、降價(jià)范圍廣的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書店大部分圖書的銷售折扣在五折到八五折之間，且沒(méi)有會(huì)員限制，而實(shí)體書店的銷售折扣一般在八五折以上，且多有會(huì)員限制，這就明顯影響了消費(fèi)者的選擇方向。網(wǎng)絡(luò)書店猛打價(jià)格戰(zhàn)，遭受最直接影響和最大沖擊的是實(shí)體書店。近年來(lái)，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)擠壓了實(shí)體書店本就微薄的利潤(rùn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段，但如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的常態(tài)現(xiàn)象，則會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的良性、有序發(fā)展造成極大的限制與損害。

中國(guó)圖書市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的一大弊端在于，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)極大地傷害原本就較為脆弱的出版產(chǎn)業(yè)鏈。價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，顯在效應(yīng)是讀者在短期內(nèi)受惠，但就根本和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體和社會(huì)公眾的利益受損，加劇“高定價(jià)、低折扣”的惡性循環(huán)和出版市場(chǎng)虛假繁榮，進(jìn)一步擴(kuò)大出版物價(jià)格與價(jià)值的格差。巨大的潛在利潤(rùn)使盜版、非法出版物和質(zhì)量低劣的出版物泛濫，最終傷害的是社會(huì)公眾的利益。一方面是價(jià)格攀升，另一方面是價(jià)格大戰(zhàn)，這也會(huì)使消費(fèi)者集聚對(duì)出版業(yè)的不滿情緒和信任危機(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然會(huì)對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（作者：吳 赟，系浙江大學(xué)傳播研究所副所長(zhǎng)）