原標(biāo)題：《故宮日歷》笑傲市場(chǎng)那些年

又臨年末，新年將至。辭舊迎新之際，各式各樣的“文創(chuàng)”日歷紛紛登場(chǎng)。這么多年來(lái)，在日歷產(chǎn)品的萬(wàn)花叢中，恐怕唯有《故宮日歷》是歷久彌新，一枝獨(dú)秀。

這一自創(chuàng)制流行至今已歷80余年的日歷產(chǎn)品，如今還是都市群體中頗有那么一點(diǎn)“文化”與“懷舊”味兒的新年贈(zèng)禮，還沒(méi)有能與之相提并論、并駕齊驅(qū)的日歷產(chǎn)品。

1937年《故宮日歷》（臺(tái)式）

從錢(qián)玄同日記探尋《故宮日歷》初版時(shí)間

關(guān)于《故宮日歷》的來(lái)龍去脈，在上個(gè)世紀(jì)30年代的相關(guān)史料中，多有記載。譬如，新文化運(yùn)動(dòng)健將、著名學(xué)者錢(qián)玄同，在1930年12月24日的日記中就曾提到：

“午后至直隸書(shū)局購(gòu)故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價(jià)一元七角。”

這就說(shuō)明，至遲在1930年末，一日一圖、印制精美的《故宮日歷》（由直隸書(shū)局自營(yíng)）已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)然，錢(qián)玄同于1930年末所購(gòu)者，應(yīng)為1931年《故宮日歷》，是為新年購(gòu)置的自用品。

然而，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，“月份牌”并不等同于日歷，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日歷》，抑或是某種借用故宮名義的同類(lèi)型產(chǎn)品，尚無(wú)法確證。要想求證這一問(wèn)題，還得從《故宮日歷》面市始于何時(shí)說(shuō)起。

1932年11月30日，北平《華北日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《故宮日歷》的出版預(yù)告，乃是最早見(jiàn)諸報(bào)端的《故宮日歷》之宣傳介紹，原文如下：

本院特制日歷，繼續(xù)已達(dá)兩年，久經(jīng)膾炙人口。本年更特購(gòu)最優(yōu)德國(guó)咪色銅版紙，精選宋元明清書(shū)畫(huà)古物，改用左右翻動(dòng)活頁(yè)，一面圖畫(huà)，一面日歷，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業(yè)已出版，開(kāi)始出售，定價(jià)每個(gè)大洋二元，外埠函購(gòu)掛號(hào)郵寄加郵費(fèi)大洋二角五分。制印無(wú)多，購(gòu)者從速。欲觀樣張者，請(qǐng)向以下機(jī)構(gòu)索閱可也。北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書(shū)坊。

據(jù)此預(yù)告內(nèi)容，可知至1932年印制1933年版《故宮日歷》時(shí)，《故宮日歷》已印行過(guò)1931、1932年版兩種。于此，基本可以確定錢(qián)氏于1930年末所購(gòu)所謂“故宮月份牌”，即為1931年版《故宮日歷》，是為其初次面市的最早版本。可以說(shuō)，如今見(jiàn)諸日記等相關(guān)文獻(xiàn)載錄的，錢(qián)氏可稱(chēng)近現(xiàn)代學(xué)者中最早購(gòu)置《故宮日歷》者。

此外，從1933年版始，《故宮日歷》新增“臺(tái)式”款型，“改用左右翻動(dòng)活頁(yè)”。這一款型，比之先前的每過(guò)一日即得撕折一日日歷的“掛式”，工藝又更進(jìn)一步。當(dāng)時(shí)，需要看一看樣品，再?zèng)Q定是否購(gòu)置的消費(fèi)者，還可以向“北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書(shū)坊”索取樣張。可見(jiàn)至遲在1932年末，《故宮日歷》的發(fā)售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場(chǎng)布局了。

事實(shí)上，不僅如錢(qián)玄同這樣的新派學(xué)者對(duì)《故宮日歷》頗感興趣，別的同時(shí)代學(xué)者對(duì)《故宮日歷》也大多喜愛(ài)有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月間，將《故宮日歷》贈(zèng)予周作人，作為新年贈(zèng)禮。又如，梁實(shí)秋也收到過(guò)友人寄贈(zèng)的《故宮日歷》，在致友人的信中表達(dá)過(guò)贊賞之意，信中稱(chēng)：

“頃接故宮日歷一冊(cè)，既有陰陽(yáng)日歷可察，復(fù)逐日有古物照片欣賞，實(shí)日歷中最佳之作，拜領(lǐng)謝謝矣。”

1937年1月20日，北平《華北日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)，最后一份《故宮日歷》出版廣告

“楊本賢”代售營(yíng)銷(xiāo)《故宮日歷》《古物日歷》

且說(shuō)出版預(yù)告刊發(fā)之后不久，同年12月間的《華北日?qǐng)?bào)》《世界日?qǐng)?bào)》《實(shí)報(bào)》等北平各大小報(bào)刊，又開(kāi)始刊發(fā)《故宮日歷》的預(yù)售廣告。值得注意的是，在這些高頻度刊發(fā)的預(yù)售廣告中，北平的總發(fā)售處為故宮博物院出版物發(fā)行所之外，還增入了一個(gè)北平的代售處“沙灘楊本賢廣告部”。

時(shí)至1933年12月間，1934年版《故宮日歷》開(kāi)始發(fā)售，每個(gè)售價(jià)二元二角，比之維持了三年的售價(jià)上漲了兩角錢(qián)；外埠郵費(fèi)也較之先前漲了五分，漲至三角。究其原因，乃是因再度改進(jìn)印制工藝及設(shè)計(jì)款式，廣告中為之聲稱(chēng)：

明年日歷更加精美，插圖頗費(fèi)選擇，均與時(shí)節(jié)相應(yīng)。如端節(jié)有屈原像，孔子誕有孔子像，元旦有陳舒《新年大吉》畫(huà)。印刷用一百磅咪色無(wú)光銅版紙，底托銅架堅(jiān)固工致，與今年日歷大不相同。

漲價(jià)之后的《故宮日歷》，是否還能繼續(xù)受到消費(fèi)者的追捧，是否還能繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)日歷產(chǎn)品的“龍頭”地位，一切都還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。當(dāng)年的《故宮日歷》代售商家，對(duì)此又有何營(yíng)銷(xiāo)策略呢？就在這時(shí)，“沙灘楊本賢廣告部”隆重登場(chǎng)了。1933年12月4日，北平《世界日?qǐng)?bào)》頭版，刊出1934年版《故宮日歷》發(fā)售廣告。廣告中稱(chēng)：

“故宮大日歷，厚銅版紙精印活頁(yè)，一面日歷，一面古物（古畫(huà)內(nèi)郎世寧等名畫(huà)家作品最多），較前兩年出品尤為精彩絕倫，饋贈(zèng)親友尤為相宜。每只售洋二元二角，函購(gòu)加寄費(fèi)三角。【注意】每購(gòu)日歷五只，加贈(zèng)《梅蘭芳劇影》一冊(cè)，購(gòu)十只加贈(zèng)《富連成卅年史》一冊(cè)。經(jīng)售處：北平東城沙灘七號(hào)楊本賢廣告公司。”

這里推出的優(yōu)惠活動(dòng)，頗具北平地域特色。《故宮日歷》買(mǎi)五只送“梅蘭芳”，買(mǎi)十只送“富連成”的噱頭，在當(dāng)時(shí)京劇票友眾多的北平城中，應(yīng)當(dāng)是有一定廣告效應(yīng)與推銷(xiāo)效果的。

其實(shí)，代售《故宮日歷》的楊本賢廣告公司，在中國(guó)廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創(chuàng)辦的北京首家廣告社，其主要業(yè)務(wù)是為在京各報(bào)承攬廣告業(yè)務(wù)，后來(lái)發(fā)展到兼營(yíng)電臺(tái)和影院廣告，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與專(zhuān)業(yè)程度在當(dāng)時(shí)的中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)是有口皆碑的。《故宮日歷》由楊本賢廣告公司代售，從一開(kāi)始就顯示出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的意味；其營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度與專(zhuān)業(yè)度，明顯要優(yōu)于本地與外地的代售商家。

就在《故宮日歷》公開(kāi)發(fā)售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場(chǎng)。古物陳列所當(dāng)時(shí)與故宮博物院并列，也設(shè)在故宮內(nèi)，成立時(shí)間還早于故宮博物院11年，是我國(guó)第一個(gè)以皇家藏品為主的博物館（1948年3月與故宮博物院合并）。僅據(jù)筆者所見(jiàn)，《古物日歷》只有1934年版面市，此為其初版，亦為其“絕版”，1934年后的《古物日歷》，至今尚未見(jiàn)存世者。《古物日歷》開(kāi)始與《故宮日歷》同時(shí)發(fā)售，并同樣選擇楊本賢廣告公司為代售處，也就正是在1933年末。

1933年12月4日這一天，在北平《世界日?qǐng)?bào)》上，《古物日歷》也與《故宮日歷》同時(shí)刊出發(fā)售廣告。廣告中稱(chēng)：

“兩用活頁(yè)古物日歷，厚銅版紙精印五彩，每頁(yè)背面均應(yīng)時(shí)按節(jié)選插古物古畫(huà)，如宋畫(huà)七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競(jìng)渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書(shū)式，布面金字，裝潢雅致，壁上案頭，皆可適用。旅行攜帶，俱甚便利。饋贈(zèng)親友，尤為相宜。定價(jià)二元五角，預(yù)約七五折，郵費(fèi)三角。”

當(dāng)時(shí)，《古物日歷》的定價(jià)竟然比《故宮日歷》還高出三角，估計(jì)是“洋裝書(shū)式，布面金字”的裝幀，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制發(fā)售的《故宮日歷》，也還是“洋裝書(shū)式，布面金字”，不過(guò)沒(méi)有穿孔活頁(yè)以及暗扣托片的設(shè)置。而當(dāng)年《故宮日歷》的“掛式”與“臺(tái)式”兩種款型，則都沒(méi)有再行采用。可以據(jù)此推知，如今《故宮日歷》的款型，應(yīng)當(dāng)是綜合了原版《故宮日歷》與《古物日歷》的裝幀設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有所取舍與創(chuàng)新而成的。

1933年12月4日，北平《世界日?qǐng)?bào)》頭版刊載，《故宮日歷》《古物日歷》發(fā)售廣告

1937年版《故宮日歷》成“絕版”

隨著《故宮日歷》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠(yuǎn)播至天津及華北地區(qū)。至遲在1934年，《故宮日歷》即已委托天津《大公報(bào)》代售。到了1937年元旦前夕，《故宮日歷》在天津已呈“供不應(yīng)求”之勢(shì)，遂出現(xiàn)了天津商家直接在北平訂購(gòu)再轉(zhuǎn)銷(xiāo)的情形。此舉無(wú)異于繞開(kāi)《大公報(bào)》代售處，急于因“洛陽(yáng)紙貴”而要“搶生意”了，足見(jiàn)當(dāng)年這一新年日用物件的流行熱度。

1937年1月20日，陽(yáng)歷元旦過(guò)去20天之后，《華北日?qǐng)?bào)》頭版仍在刊發(fā)1937年版《故宮日歷》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，且每只日歷的零售價(jià)優(yōu)惠到了一元九角八分。其實(shí)，從1月16日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日?qǐng)?bào)》上，刊發(fā)這樣的優(yōu)惠發(fā)售廣告。這樣的降價(jià)優(yōu)惠力度，或許是考慮到了陽(yáng)歷新年已過(guò)的緣故罷。

可是，再往前翻看同一時(shí)期包括《華北日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的北平各大報(bào)刊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)1937年版《故宮日歷》零售價(jià)的變動(dòng)，并不是按照臨近陽(yáng)歷新年的程度而由高至低變動(dòng)的。1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日?qǐng)?bào)》上的廣告零售價(jià)，卻為一元七角六分，比翻年之后的售價(jià)還要低二角二分，此舉究竟源自怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)在無(wú)從解析。

不過(guò)，誰(shuí)也沒(méi)有料到，再往1937年1月20日的廣告之后查閱，竟然再也查尋不到關(guān)涉《故宮日歷》的任何報(bào)刊廣告了。原來(lái)，因“七七事變”爆發(fā)，日寇悍然發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，《故宮日歷》的編印工作，也不得不因此中斷。1938年的平津地區(qū)，全部淪陷于日軍的鐵蹄之下，再也沒(méi)有1938年版的《故宮日歷》來(lái)供人們使用與觀賞了。

就此，1937年版《故宮日歷》，遂成老版《故宮日歷》的“絕版”。始于1931年面市，至1937年中止，歷經(jīng)上個(gè)世紀(jì)30年代最為波詭云譎的七年時(shí)光，老版《故宮日歷》，終于不得不與國(guó)人依依惜別了。

73年之后，時(shí)至2010年，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的“復(fù)刻版”，新版《故宮日歷》翩然面市。“復(fù)活”之后的《故宮日歷》，出人意料又在意料之中地備受社會(huì)各界矚目與喜愛(ài)，畢竟，這一有著深厚文化積淀與滄桑歲月見(jiàn)證的日歷產(chǎn)品品牌，是很容易喚醒國(guó)人的文化記憶與情懷寄托的。

（轉(zhuǎn)載時(shí)有刪節(jié)）