一方面，一批活化傳統文化、探討社會話題的國產動漫作品屢屢形成口碑效應，被海外播放平臺“相中”，擔當起傳播中國故事的責任；另一方面，走出去后，品牌建設與長線維護這一產業薄弱環節所形成的傳播阻力，也日益明顯起來。

用流行表達帶動傳統文化輸出是近年最強動漫IP出海的一大特點。可以說，這些展現傳統文化與中國元素的最強國漫IP，正在構建新時代中國文化符號。中國好故事頻頻走出去之后，如何得到與國內影響力旗鼓相當的傳播效應，成為當下中國動漫產業的緊迫話題。

“近年推出的《一人之下》，是為數不多兩季皆登上日本電視臺的中國國產動畫作品，但在播放率與傳播率方面，與日本本土動畫還是存在不容忽視的差距。”由國家文旅部和上海市政府主辦的第15屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO），昨天舉辦動漫產業國際合作論壇，現場一位來自日本著名數字娛樂公司的高級管理人員列舉的案例，頗有代表性。

一方面，一批活化傳統文化、探討社會話題的國產動漫作品屢屢形成口碑效應，被海外播放平臺“相中”，擔當起傳播中國故事的責任；另一方面，走出去后，品牌建設與長線維護這一產業薄弱環節所形成的傳播阻力，也日益明顯起來。

在國產動畫作品揚帆出海逐漸成為常態的當下，如何打造可持續品牌成為擺在當下動漫創作者面前的一道必答題。

跨文化傳播需要自信

——東方傳統和中國當代元素需要好載體

《成就新時代的中國文化符號：2018—2019年度文化IP評價報告》不久前在第14屆中國北京國際文化創意產業博覽會上發布。報告綜合了用戶參與度、口碑評價系數、開發度系數等最具代表性的傳播參數，總結出目前中國文化創意產業領域最具品牌價值的“出海IP”，其中《全職高手》《狐妖小紅娘》《一人之下》《京劇貓》等近年出品的國產動畫紛紛入圍前二十。這些作品是對“什么樣的動畫能夠走出去”的最生動回答。

“很多人認為，流行文化多靠投合受眾需求的‘內容定制’產生粘性，因而‘文化含金量’普遍不高。但在近年走出去的國產動畫中，古老的東方傳統文化符號成為跨文化傳播的最大賣點。”動漫平臺MangaToon商務總監童西子總結。

用流行表達帶動傳統文化輸出是近年最強動漫IP出海的一大特點。播放量破50億的《狐妖小紅娘》，將《吳越春秋》中的傳說與“姻緣紅線”這一傳統元素融合，講述了一個個因愛勇敢、為愛犧牲的感人故事；網絡評分高達9.2的《一人之下》，用“功夫練家子”的視角觀察生活，讓江湖的風起云涌與社會生活擦出火花，道家文化與四川方言等本土元素不斷顯露；網臺通吃，登頂少兒欄目收視冠軍的《京劇貓》，則將傳統京劇與萌寵結合，“武生貓”“青衣貓”紛紛登場，生動展現傳統戲曲藝術的“四功五法”。

文化是在發展與創新中不斷積淀流淌的，中國文化又何止是傳統文化符號。根植當下生活前沿話題的創新故事，亦是出海動漫的重要選題。改編自同名網絡小說的《全職高手》聚焦的正是火熱的“電競”產業，虛幻的游戲場景與真實的當下生活交叉出現，顯示出動畫表達豐富自由的載體優勢。

可以說，這些展現傳統文化與中國元素的最強國漫IP，正在構建新時代中國文化符號。

產業化擴張的內容底氣

——每個角色都有戲劇沖突每個眼神都有故事

中國好故事頻頻走出去之后，如何得到與國內影響力旗鼓相當的傳播效應，成為當下中國動漫產業的緊迫話題。在業內人士看來，好的故事之外，精益求精的制作決心與不斷擴張的布局野心，是為國產動漫品牌打下國際影響力的重要基礎。

精益求精，到底可以“精”到什么程度？論壇現場，一位日本動畫人以當下最火的日本動畫IP《夏目友人帳》為例，指出精細化操作意識的重要性。《夏目友人帳》最初以漫畫形式連載，改編自漫畫的同名季播動畫自2008年開播以來，一火就是十年。今年初在國內上映的電影版，更是拿下了不錯的票房成績，堪稱暢通國際的動漫IP。在《夏目友人帳》的動畫作品主創名單中，不光有導演、角色設計等中國動畫作品中常設的崗位，更有繪畫導演、主角設計、配角設計、妖怪設計等細致分工——創作精致到了每一幀的畫面布局、每一個角色的背景設定。“動畫中每一個角色身上的戲劇沖突，都足以被單獨提取，另啟新篇；即便是動畫海報與漫畫封面，每一個背景細節，每一個角色的眼神，也都在講述故事”。

長久的生命力同樣離不開在產業鏈各個環節擴張的野心。當年，《一人之下》第一季僅在日本地方臺播出，傳播效率十分有限。到了第二季，為了擴大影響力，日本引進方采取了“組合拳策略”：先引進鋪開漫畫，再上電視。果不其然，由于漫畫積累的市場人氣，《一人之下》第二季登上了日本免費的全國頻道。

在產業鏈布局方面，運營20年之久的《寵物小精靈》或許是一個教科書式的案例。圍繞這個IP，動畫、游戲、電影、文具等一系列產品幾乎滲透到日本兒童生活的方方面面：小朋友起床后看一集動畫片，上學時打開印著“小精靈”的文具盒，放課后玩一局相關游戲，周末再讓家長陪著看電影。正是完整產業鏈造就的生活陪伴感，為動畫IP的溫度與生命力添磚加瓦。