中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在快速轉(zhuǎn)向兒童向。

動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，2018年全年報(bào)批的439部動(dòng)畫(huà)，超過(guò)50%是兒童向作品，步入2019年后，這個(gè)比例還在持續(xù)增長(zhǎng)；出版領(lǐng)域，2018年少兒市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)13.74%的數(shù)據(jù)，在死氣沉沉的出版市場(chǎng)顯得非常耀眼，出版集團(tuán)們紛紛將兒童動(dòng)漫書(shū)籍作為營(yíng)收增長(zhǎng)的重點(diǎn)方向。

2018年底，A股動(dòng)漫龍頭奧飛娛樂(lè)先后完成了拋售有妖氣、融資7億聚焦少兒內(nèi)容等一系列密集操作，騰籠換鳥(niǎo)意味明顯。

晴天借傘，雨天收傘。對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)而言，青年向內(nèi)容是增量，對(duì)標(biāo)日本的EVA、美國(guó)的漫威DC，這的確提供了商業(yè)上更大的想象空間。在資本充裕階段，打造能夠“收割一代人”的IP孵化體系常常成為許多公司的目標(biāo)，資本和cp也樂(lè)于追求增量，吸納籌碼；但當(dāng)風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，銀根和監(jiān)管趨緊，穩(wěn)定且離錢(qián)更近的兒童向市場(chǎng)的吸引力就很大了。

于是，曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)而備受冷遇的兒童動(dòng)漫產(chǎn)品，忽然迎來(lái)了資本和產(chǎn)能的同時(shí)灌注——在此背景下，中國(guó)兒童向市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)兒童動(dòng)畫(huà)的風(fēng)口來(lái)了

和日本子供向動(dòng)畫(huà)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的一樣，中國(guó)兒童動(dòng)畫(huà)正在經(jīng)歷一場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)。

在日本，雖然有子供向動(dòng)畫(huà)的分類(lèi)，但其定義已經(jīng)發(fā)生泛化，包含“能夠給兒童看的動(dòng)畫(huà)”的全年齡段動(dòng)畫(huà)，比如《口袋妖怪》、《數(shù)碼寶貝》等。青少年和成人觀眾被吸納為子供向動(dòng)畫(huà)粉絲并不讓人意外；《名偵探柯南》這種具有兇殺場(chǎng)面的動(dòng)畫(huà)，也被開(kāi)放給兒童觀眾，市場(chǎng)因?yàn)榱鲃?dòng)才具有活力。

而在中國(guó)市場(chǎng)，主流社會(huì)對(duì)于動(dòng)畫(huà)是“小孩子才看的東西”的刻板印象仍舊存在；在產(chǎn)品供給端，以《熊出沒(méi)》、《超級(jí)飛俠》等為代表的典型兒童動(dòng)畫(huà)仍舊占據(jù)主流位置。

這給產(chǎn)品升級(jí)提供了機(jī)遇，即在數(shù)量和產(chǎn)品供給類(lèi)型上實(shí)現(xiàn)多元化，逐步改善大眾印象，進(jìn)而突破舊的商業(yè)天花板。目前，我們已經(jīng)從片單中看到了一些有志于此的作品，比如《京劇貓之乘風(fēng)破浪》、《新成龍歷險(xiǎn)記第二季》、《星游記—風(fēng)暴魔法拉（中）》等。雖然就比例而言仍舊不足2%，但至少是個(gè)好的開(kāi)始。

在剛剛過(guò)去的2018年，少兒出版市場(chǎng)同樣享受了豐收的喜悅：少兒市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)為13.74%，雖然較2017年21.41%的增長(zhǎng)速度放緩，但少兒市場(chǎng)依然是圖書(shū)市場(chǎng)占比最大的細(xì)分類(lèi)且碼洋比重較去年有所上升，2018年碼洋比重增長(zhǎng)到25.19%。尤其是在網(wǎng)絡(luò)端，少兒圖書(shū)在網(wǎng)店渠道的銷(xiāo)售增速高達(dá)26.56%，碼洋占比達(dá)27.15%。

在具體門(mén)類(lèi)上，少兒文學(xué)類(lèi)依然是少兒類(lèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)最大的細(xì)分門(mén)類(lèi)，其碼洋比重達(dá)到了少兒類(lèi)圖書(shū)的28.30%，比上一年下降了1.29個(gè)百分點(diǎn)；其次是卡通/漫畫(huà)/繪本，碼洋比重25.41%，比上一年增加了1.04個(gè)百分點(diǎn)。少兒科普百科的碼洋比重為18.08%，游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語(yǔ)的碼洋比重分別為7.75%、7.44%和5.59%；少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)和青少年心理自助的碼洋比重在2.0%-2.25%之間，卡片掛圖類(lèi)碼洋比重較小，為1.01%。

在內(nèi)容供給側(cè)，唯一的例外似乎是手機(jī)漫畫(huà)領(lǐng)域，在2018年，兒童向漫畫(huà)內(nèi)容并未有顯著意義上的增長(zhǎng)。這是由于兒童群體普遍要到中學(xué)階段才會(huì)擁有自己的智能手機(jī)，需求被暫時(shí)延后罷了。隨著00后觸網(wǎng)年齡不斷提前，這個(gè)需求被釋放的時(shí)間也可以預(yù)見(jiàn)。

卡通頻道與兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)

供給質(zhì)量雙升的另一面，平臺(tái)渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，為這波產(chǎn)品升級(jí)奠定了內(nèi)容輸出出口。

電視平臺(tái)方面，CCTV—14、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通等少兒上星頻道在收視率上已經(jīng)開(kāi)始對(duì)一線(xiàn)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)反超，據(jù)CSM2018年的數(shù)據(jù)顯示，CCTV—14和金鷹卡通這兩家少兒上星頻道的收視份額在某些時(shí)段上已經(jīng)排在了湖南衛(wèi)視之前，讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨，眼下電視觀眾似乎真的都被卡通衛(wèi)視“搶”走了。如今，有望獲得更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的卡通衛(wèi)視們，在搶奪客廳經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)方面，將如虎添翼。

除了傳統(tǒng)兒童頻道逆勢(shì)上揚(yáng)，本次兒童向產(chǎn)品升級(jí)更大的看點(diǎn)集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跑馬圈地上。2018年，BAT均推出了自己的獨(dú)立兒童產(chǎn)品，分別是：愛(ài)奇藝的“奇巴布”、優(yōu)酷的“小小優(yōu)酷”，以及騰訊視頻的“小企鵝樂(lè)園”。根據(jù)最新2018年新播少兒動(dòng)漫付費(fèi)作品內(nèi)容資源占比數(shù)據(jù)顯示，奇巴布占比44%，小企鵝樂(lè)園占比25%，小小優(yōu)酷占比19%。

某行業(yè)人士接受采訪時(shí)向媒體透露，少兒動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)之所以活得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的關(guān)注，得益于三個(gè)現(xiàn)象在帶來(lái)釋好信號(hào)。首先是人口結(jié)構(gòu)的變化，鼓勵(lì)生育的政策發(fā)布后，促進(jìn)了內(nèi)需。第二是智能終端的普及率特別高，兒童對(duì)在線(xiàn)支付接受度高，家長(zhǎng)給孩子充錢(qián)更容易。第三是線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)IP的需求趨于正版化。而在線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)中有三種業(yè)態(tài)最拉人氣，電影院、親子、餐飲，IP正版化的需求將有利于少兒國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，奇巴布、小企鵝樂(lè)園和小小優(yōu)酷均發(fā)展了一套適合自己的產(chǎn)品邏輯：2018年，愛(ài)奇藝宣布上線(xiàn)付費(fèi)向的兒童電子繪本業(yè)務(wù)；小小優(yōu)酷背靠阿里，聯(lián)動(dòng)淘寶天貓，做了天貓少兒狂歡節(jié)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)；騰訊則殺入線(xiàn)下，宣布與夢(mèng)東方集團(tuán)共同打造“小企鵝樂(lè)園”線(xiàn)下兒童體驗(yàn)館。

事實(shí)上，要想將上述商業(yè)設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，以IP為核心的內(nèi)容壁壘將是兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們首先需要建立的。這意味著B(niǎo)AT的兒童產(chǎn)品均需要消化大量?jī)和騽?dòng)畫(huà)內(nèi)容，這或許也是動(dòng)畫(huà)公司們敢于在這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域加注的原因之一。

值得關(guān)注的另一大亮點(diǎn)集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與卡通衛(wèi)視們?cè)诩彝ビ^眾注意力上的爭(zhēng)奪。就像視頻平臺(tái)們?cè)?jīng)從衛(wèi)視手中爭(zhēng)奪內(nèi)容主控權(quán)一樣，在客廳經(jīng)濟(jì)這盤(pán)大棋上，卡通頻道們和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們終有一戰(zhàn)。正因如此，動(dòng)畫(huà)公司們對(duì)于平臺(tái)們的短期消化能力并不需要過(guò)度擔(dān)憂(yōu)，如何把握住這波時(shí)間紅利，加速做出新一代中國(guó)兒童向產(chǎn)品似乎才是當(dāng)務(wù)之急。

站在2019年的關(guān)口，你覺(jué)得，今年會(huì)是中國(guó)兒童動(dòng)漫的文藝復(fù)興年嗎？