廣告是商品的宣傳方式，有商品的地方就有廣告。書籍雜志既然要發(fā)售，當然也是一種商品，必然也要做廣告。

但廣告有不同的做法。

魯迅曾諷刺那些商家做的書籍廣告，說：“商家印好一種稿子后，倘那時封建得勢，廣告上就說作者是封建文豪，革命行時，便是革命文豪，于是封定了一批文豪們。別家的書也印出來了，另一種廣告說那些作者并非真封建或真革命文豪，這邊的才是真貨色，于是又封定了一批文豪們。別一家又集印了各種廣告的論戰(zhàn)，一位作者加上些批評，另出了一位新文豪?！保ā丁吧潭ā蔽暮馈罚?/p>

另外一種廣告的做法，是請名人題簽、校閱、編輯或者做特約撰稿人。這是借名人來抬高身價，擴大影響的，但卻經不住推敲。魯迅說：“名人的題簽，雖然字不見得一定寫的好，但只在表示這書的作者或出版者認識名人，和內容無關，是算不得騙人的。可疑的是‘校閱’。校閱的腳色，自然是名人，學者，教授。然而這些先生們自己卻并無這一門學問的著作。所以真的校閱了沒有是一個問題；即使真的校閱了，那校閱是否真的可靠又是一個問題。但再加校閱，給以批評的文章，我們卻很少見?！薄斑€有一種是‘編輯’。這編輯者，也大抵是名人，因這名，就使讀者覺得那書的可靠。但這也很可疑的。如果那書上有些序跋，我們還可以由那文章、思想，斷定它是否真是這人所編輯，但市上所陳列的書，常有翻開便是目錄，叫你一點也摸不著頭腦的。這怎么靠得住？至于大部的各門類的刊物的所謂‘主編’，那是這位名人竟上至天空，下至地底，無不通曉了，‘無為而無不為’，倒使我們無須加以揣測。”“還有一種是‘特約撰稿’?？锍醭?，廣告上往往開列一大批特約撰稿的名人，有時還用凸版印出作者親筆的簽名，以顯示其真實。這并不可疑。然而過了一年半載，可就漸有破綻了，許多所謂特約撰稿者的東西一個字也不見。是并沒有約，還是約而不來呢，我們無人知道；但可見那些所謂親筆簽名，也許是從別處剪來，或者簡直是假造的了。要是從投稿上取下來的，為什么見簽名卻不見稿呢？”（《大小騙》）

魯迅也要做廣告，且多親手擬稿

魯迅深度介入出版事業(yè)，不但自己要出許多著作，而且還編輯刊物和叢書，甚至還自立出版社，出一些不便在別的社出版的書籍。他當然也要做廣告，且多親手擬稿。但他的廣告與眾不同，不弄虛，不作假，不夸張，不顯擺，唯以“實在”二字立足，卻深得讀者的信任。

我們不妨從《莽原》周刊的廣告說起。

1925年4月，魯迅和幾個文學青年商量，準備出一種《莽原》周刊，作為他們的發(fā)言之地。這件事，本來還不過是一種計劃，一切還在商議之中，不料有一個學生就對《京報》老板邵飄萍去說了，邵飄萍馬上就登出了一則廣告：“思想界的一個重要消息：如何改造青年的思想？請自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《□□》周刊，詳情明日宣布。本社特白。”魯迅認為這個廣告“寫得那么夸大可笑”，第二天就代擬了別一種廣告，硬令登載，不許改動。這則預告說：

本報原有之《圖畫周刊》（第五種），現(xiàn)在團體解散，不能繼續(xù)出版，故另刊一種，是為《莽原》。聞其內容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來日之事，無從預知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來云。由魯迅先生編輯，于本星期五出版。以后每星期五隨《京報》附送一張，即為《京報》第五種周刊。

這段文字把事情的來龍去脈寫得清清楚楚，實事求是，毫不夸大，甚至還有點自我調侃。這是魯迅寫廣告詞的風格，但其中“總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來”幾個字，卻把辦刊宗旨寫明白了。只是這種廣告寫法，不合通行的慣例，企業(yè)界人士總以為廣告是宣傳，夸大是必須的，只能說好，不能說壞，所以邵飄萍還是在文末加上一則按語，說“上廣告中有一二語帶滑稽，因系原樣，本報記者不便僭易，讀者勿以辭害志可也?！钡斞笇戇@個廣告，卻是認真的。

與讀者交心，絕不夸大的廣告文字

在這之前幾個月，魯迅在自己的譯作《苦悶的象征》的版權頁后，做過一個《未名叢刊》的廣告：

所謂《未名叢刊》者，并非無名叢書的意思，乃是還未想定名目，然而這就作為名字，不再去苦想他了。這也并非學者們精選的寶書，凡國民都非看不可。只要有稿子，有印費，便即付印，想使蕭索的讀者，作者，譯者，大家稍微感到一點熱鬧。內容自然是很龐雜的，因為希圖在這龐雜中略見一致，所以又一括為相近的形式，而名之曰《未名叢刊》。大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非（1）在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；（2）對于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了。

這里，顯然有對于“青年必讀書”，或者“寶典”“文庫”之類的諷刺，但說得實實在在，令人放心。

1925年夏天，未名社成立。《未名叢刊》從北新書局移出，作為未名社的出版物，魯迅又為它做過一次廣告。前半段，是照錄第一個廣告中除書目之外的所有文字，再加上一些新的內容：

現(xiàn)在將這分為兩部分了：這里專收譯本；還有集印創(chuàng)作的，叫作《烏合叢書》。創(chuàng)作，誰都知道可尊，但還有人只能翻譯，或者偏愛翻譯，而且深信有些翻譯竟勝于有些創(chuàng)作，所以仍是悍然翻譯，而印在這《未名叢刊》中。親自試過的，會知道翻譯有時比創(chuàng)作還麻煩，即此小工作，也不敢自說一定下得去；然而譯者總盡自己的力和心，如果終于下不去了，那大概是無能之故，并非敢于騙取版稅。版稅現(xiàn)在還不能養(yǎng)活一個著作者，而況是收在《未名叢刊》中。因為這書的紙墨裝訂是好的，印的本數(shù)是少的，而定價是不貴的。但為難的是缺本錢；所希望的只在愛護本刊者以現(xiàn)錢直接來購買，那么，《未名叢刊》就續(xù)出不盡了，我們就感謝不盡了。

這里，一部分文字是為翻譯辯護，一部分文字是說譯者的艱難，最后才說到《未名叢刊》優(yōu)質書品，需要讀者的支持才能繼續(xù)下去。完全是與讀者交心，講的都是大實話，沒有任何夸大之處。

平實中見自信

但夸大的廣告，不但為商業(yè)宣傳所常用，而且成為政治表演的手段。1928年革命文學運動高潮中，一個個刊物爭相表演“革命”，都宣稱自己要“突變”，魯迅不趕這個時髦，卻代表“奔流社同人”寫了一則《敬賀新禧》的告白道：“‘爆竹一聲除舊，桃符萬戶更新。’過了一夜，又是一年，人既突變?yōu)樾氯?，文也突變?yōu)樾挛牧?。多種刊物，聞又大加改革，煥然一新，內容既豐，外面更美，以在報答惠顧諸君之雅意。惟敝志原落后方，自仍故態(tài)，本卷之內，一切如常，雖能說也要突飛，但其實并無把握。為辯解起見，只好說自信未曾偷懶于舊年，所以也無從振作于新歲而已。倘讀者諸君以為尚無不可，仍要看看，那是我們非常滿意的，于是就要——敬賀新禧了！”

這里，諷刺的對象是明顯的，但說的確是實情。那些大談“突變”者，其實都很虛假，魯迅后來在《上海文藝之一瞥》中說道：“所謂突變者，是說A要變B，幾個條件已經完備，而獨缺其一的時候，這一個條件一出現(xiàn)，于是就變成了B。譬如水的結冰，溫度須到零點，同時又須有空氣的振動，倘沒有這，則即便到了零點，也還是不結冰，這時空氣一振動，這才突變而為冰了。所以外面雖然好像突變，其實是并非突然的事。倘沒有應具的條件的，那就是即使自說已變，實際上卻并沒有變，所以有些忽然一天晚上自稱突變過來的小資產階級革命文學家，不久就又突變回去了?！敝挥凶孕拧拔丛祽杏谂f年”者，才敢于說：“無從振作于新歲”。他們是腳踏實地走過來的，這才成為革命文學的中堅。

當時出版界的投機風氣很盛，真正為文藝盡力的，很難生存。但魯迅偏要將自己編輯小叢書的困難情況，和盤托出，取得讀者的信任。1933年他在編輯《文藝連叢》時，寫有一則廣告，開頭部分，就說的是本叢書的實際情況：

投機的風氣使出版界消失了有幾分真為文藝盡力的人。即使偶然有，不久也就變相，或者失敗了。我們只是幾個能力未足的青年，可是要再來試一試。首先是印一種關于文學和美術的小叢書，就是《文藝連叢》。為什么“小”，這是能力的關系，現(xiàn)在沒有法子想。但約定的編輯，是肯定負責任的編輯；所收的稿子，也是可靠的稿子。總而言之：現(xiàn)在的意思是不壞的，就是想成為一種決不欺騙的小叢書。什么“突破五萬部”的雄圖，我們豈敢，只要有幾千個讀者肯給以支持，就頂好頂好了。

這廣告寫得實在，但又自信，不是一般出版者所能做到的。

至于書籍本身的介紹，則視讀者了解的情況，有詳有略，也都很實在。如《未名叢刊》與《烏合叢書》的廣告中，書籍內容的介紹就極其簡單：“吶喊 （四版）實價七角，魯迅的短篇小說集，從一九一八至二二年的作品都在內，計十五篇，前有自序一篇?！薄搬葆?校印中，魯迅的短篇小說第二集，從一九二四至二五年的作品都在內，計十一篇。陶元慶畫封面?！倍段乃囘B叢》廣告中的書籍介紹，則較詳細。如：“《不走正路的安德倫》蘇聯(lián)聶維洛夫作，曹靖華譯，魯迅序。作者是一個最偉大的農民作家，描寫動蕩中的農民生活的好手，可惜在十年前就死掉了。這一個中篇小說，所敘的是革命開初，頭腦單純的革命者在鄉(xiāng)村里怎樣受農民的反對而失敗，寫得又生動，又詼諧。譯者深通俄國文字，又在列寧格拉的的大學里教授中國文學有年，所以難解的土話，都可以隨時詢問，其譯文的可靠，是早為讀書界所深悉的，內附藹支的插畫五幅，也是別開生面的作品?，F(xiàn)已出版，每本實價大洋二角半?！边@里，將作者的水平、本書的特點和譯者的能力，都交代清楚了，使讀者能夠信任。

其實，廣告做得好不好，敢不敢做平實的廣告，這不完全是一個技巧的問題，而是一種有無自信力的表現(xiàn)。只有充分自信的人，才能做出實事求是的廣告。一切夸張、虛假的廣告，都透露出一個問題，就是自信心不足，于是只好漫天瞎吹，虛張聲勢。