國產動畫電影《熊出沒·變形記》依靠差異化競爭在今年春節檔取得了超過6億元票房

　　2017年，曾在2016年創造輝煌的中國動畫電影的市場表現未能達到預期。據國家電影資金辦統計， 2017年進入城市影院的中外動畫電影新片52部，累計放映1014.3萬場，觀影人次1.4億人，產出票房47.2億元，場次較上年減少17.8%，人次較上年減少34.9%，票房較上年減少32.6%。在國產動畫電影方面，共有30部進入院線，放映場次278.1萬場，觀影人次4006.8萬人，產出票房13.03億元，分別較上年下降28.87% 、43.22% 、44.32%。時間進入2018年，除了“超級IP”《熊出沒·變形記》的市場成績較為理想，包括《媽媽咪鴨》 《大世界》在內的多部國產動畫電影依舊未能取得票房佳績。

　　故事是動畫電影的核心，價值觀是故事的核心

　　“各種調查數據表明，動畫電影在中國市場中擁有十分廣泛的受眾基礎和非常旺盛的觀影需求。導致去年國產動畫電影整體低迷的關鍵原因，還是在于缺乏《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》式的‘爆款’佳作，影片整體質量偏低，無法滿足觀眾的需求。 ”在日前于浙江杭州舉辦的第十四屆中國國際動漫節動畫電影推介暨創投會“動畫電影高峰論壇”上，華夏電影發行責任有限公司常務副總經理黃群飛如是說。他認為，在電影市場步入“內容為王”時代的今天，一切營銷和發行的前提都是影片品質過硬，“一個只有《熊出沒》 《賽爾號》這樣低幼向動畫電影才能取得商業成功的市場，顯然是不夠成熟的。 ”黃群飛說，“中國需要更多像《尋夢環游記》這樣適合全齡觀眾欣賞的‘合家歡’動畫電影，這類影片應當成為市場的主流。 ”

　　浙江博采傳媒有限公司董事長、《昆塔》系列導演李煉高度認同黃群飛的觀點。“一部動畫電影要真正做到‘合家歡’ ，就必須在大觀眾與小觀眾之間找到一個平衡點。一方面不能讓孩子看不懂，另一方面又不能令家長覺得太無聊。 ”在《昆塔：反轉星球》中，李煉從愛與情感的角度切入故事，讓電影觸動孩子心中的“萌點” ，同時又講出了父母平時不會說出口的話。李煉認為，創作者不能盲從市場調查的結果，“調查只能反映某種需求和狀態，但對于創作者而言，不能一味迎合需求，而是要引導需求、創造需求。 ”李煉說，“如今觀眾對國產動畫電影的需求和寬容度遠遠超出我們的想象。現在的問題是，我們有沒有能力創作出滿足他們需求的作品。 ”

　　與李煉一樣，深圳華強方特文化科技集團股份有限公司高級副總裁、《熊出沒》系列大電影總導演丁亮也對如今觀眾欣賞水平和審美格局的快速提升深有感觸。“剛開啟《熊出沒》系列時，我們的主要目標受眾是兒童，因此不敢在片中加入太多的成人向元素。 ”但隨著動畫電影市場和觀眾的不斷成熟，丁亮與他的創作團隊已經先后在《熊出沒》的幾部新作中大膽加入了“兒童教育”“平行宇宙”等成人向話題，讓影片越來越具有“合家歡”風格，“這種改變，完全是為了適應市場的進步。 ”

　　在競爭激烈的2018年春節檔中，動畫電影《熊出沒·變形記》依靠差異化競爭取得了超過6億元票房，令丁亮倍感欣慰。“除了得到資金層面的回報，我們更從中獲得了一種信念和力量。 ”丁亮表示， 《熊出沒》是一個嚴格按照工業模式創作、開發、運營的系列電影品牌，“正是得益于工業流程的保障，我們才能夠在每年固定的時間推出一部具有穩定票房產出能力和社會影響力的新作品。 ”

　　但丁亮同時承認，以《熊出沒》為代表的國產動畫電影，與《瘋狂動物城》 《尋夢環游記》這樣的頂級好萊塢動畫電影相比，仍有很大差距。“這種差距主要體現在硬件和軟件兩個方面。 ”在硬件方面，如今很多業內人士都在為中國動畫電影制作技術的飛速發展鼓與呼，但在丁亮看來，國產動畫電影的應用技術已經達到世界一流，但基礎技術仍較為薄弱。“如果單從毛發制作、流體制作等應用技術角度來看，我們絕不遜于好萊塢；但與此同時，我們使用的三維建模、特效制作、后期編輯等基礎技術軟件，卻都是由歐美企業研發的。 ”丁亮認為，這就如同中國移動通訊行業中的“芯片之痛” ，在繁榮的應用技術表象之下，手機制作的核心技術——芯片卻是中國公司的最弱項。“現在我們亟須培養一批既懂技術又懂藝術的研發人員，在動畫電影的基礎技術研究領域取得突破，這將關系到中國動畫電影未來的發展前景。 ”

　　而在軟件方面，丁亮認為近幾年國產動畫電影的制作水平穩中有升，但有兩方問題仍未徹底解決。“一個是三維動畫的藝術表現力問題。 ”丁亮表示，現在的主流三維動畫電影，跟《大鬧天宮》 《小蝌蚪找媽媽》時代的鏡頭調度、美術設計、角色塑造都完全不同了，但如今很多創作者依然在按照二維動畫的思維模式創作三維動畫，這樣的作品在美學層面是經不起推敲的。“另一個是價值觀構建問題。 ”丁亮認為，如果說講故事是動畫電影的核心，那么價值觀就是講故事的核心。“大多數成功的作品，最后都是贏在了價值觀層面。 ”丁亮說，“一部動畫電影能夠表達的元素有很多，如果沒有價值觀的引領，創作者就會難以取舍。一部無法突出主干、舍棄雜枝的作品，是無法為觀眾帶來良好觀感的。 ”

　　了解觀眾的需求，傾聽觀眾的心聲

　　“給誰看”“誰在看”“看什么” ，是聚影匯（北京）影視文化有限公司創始人、中國電影評論學會產業研究中心主任朱玉卿為當下動畫電影創作總結歸納的三大命題。“動畫電影是否能取得成功的關鍵，在于能否贏得觀眾發自內心的認可與喜愛。 ”朱玉卿認為，隨著更多優秀進口動畫電影登陸中國市場，國產動畫電影面臨著更為激烈的市場競爭。與進口動畫電影站在同一起跑線上的國產動畫電影，必須在觀影人群定位、形象設定、故事、創意以及制作等各方面進行全方位升級，才能真正滿足觀眾多元的審美需求。

　　在朱玉卿看來，中國電影產業已經從B2C的“營銷時代”全面進入C2B的“觀眾時代”。“在一個逐漸成熟的龐大市場中，觀眾的欣賞水平越來越高，對劣質電影的容忍度越來越低，這就要求動畫電影創作者必須想觀眾所想，了解他們的需求，傾聽他們的心聲。 ”朱玉卿發現， 《熊出沒》 《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》等賣座動畫電影有一個共同特點，即敢于創新、故事引人入勝、人物形象可親。反觀那些沒能得到市場認可的影片，基本都在創新度、故事流暢性、人物完成度、市場定位等方面存在問題。

　　朱玉卿舉例， 2017年度國產動畫電影票房冠軍《熊出沒·奇幻空間》通過融入新鮮元素與故事創新，更貼近于“合家歡”定位與成人視角，從而贏得了口碑、票房的雙贏； 《十萬個冷笑話2 》則結合當下熱點創新故事設計，從而實現了票房對前作的超越。與之相反，被寄予厚望的成人向動畫電影《大護法》因其獨特的隱喻式表達、價值觀呈現以及大膽的故事設計，未能贏得現階段市場的認可；而取材于茶文化的《阿唐奇遇》將傳統文化與人工智能相結合，在創作和制作方面較為成熟，但觀影人群定位出現了偏差，真正了解并關注茶文化的觀眾數量有限，導致影片在市場上遇冷。

　　此外，動畫電影作為電影產品的細分領域，對于營銷宣傳與渠道選擇有著特殊需求。朱玉卿舉例， 《熊出沒·奇幻空間》與《大護法》均制作精良，主打口碑營銷。但從最終的效果分析， 《熊出沒·奇幻空間》根據目標群體開設“上班族節后治愈專場”“開學焦慮癥治愈場”等特色看片場，觸達年輕女性上班族、大學生等觀眾群體，同時聯合微影時代根據影片定位推出“合家歡”套票，成功觸達目標觀眾群體，從而以精準營銷、因地制宜實現了最佳宣傳效果。反觀《大護法》 ，仍然照搬《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》的宣傳模式，以“全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+明星宣傳”的方式進行宣傳，卻始終未能觸達更廣泛的觀眾群體，因而宣傳效果并不理想。

　　對于國產動畫電影而言，能否根據影片內容精準定位目標觀眾人群至關重要。朱玉卿表示，動畫電影需要在項目策劃與開發階段就進行觀眾調研工作，根據觀眾定位設計故事內容、生發創意，并據此開展宣傳。“如今以自媒體為代表的社交媒體對觀影消費行為影響極為深刻，這對電影的精準營銷提出了更高的要求。 ”朱玉卿表示，對于《十萬個冷笑話2 》 《大護法》這樣以青年觀眾為目標群體的作品，必須重視和綜合運用線上推廣營銷的互聯網手段，根據影片目標群體尋找合適的推廣渠道，借助互聯網平臺實現精準觸達；而對于《賽爾號大電影6：圣者無敵》 《豬豬俠之英雄豬少年》這類以親子人群為主的動畫電影，除了應重視移動互聯網渠道對家長人群的影響外，還要拓展包括少兒頻道、影院陣地、親子網站在內的其他渠道，以此擴大目標群體的覆蓋范圍。