漫畫 徐鵬飛

僅表示我們的“友好”還不夠，滿足海外用戶日常生活需求，使之形成發自內心的滿足感，才是文化走出去實現民心相通的關鍵要素

“一帶一路”背景下，當代中國文化國際傳播正面臨全新機遇和挑戰。過去幾十年，在世界各地開拓合作的中國外交官、企業家、留學生、文化教育科研工作者乃至游客，普遍都會采用“朋友思維”對待外國友人，即在互相信任理解基礎上開展務實、互利、有人情味的合作，這成為中國文化在全球實現廣泛傳播的極佳名片。然而，中國文化如果要在國際社會獲得更大空間，還需要將“朋友思維”進一步升級為“用戶思維”。

從歷史上看，中國曾處于文化強勢地位，彼時我們面對海外受眾，抱持“化成天下”的“老師思維”。在現代化轉型過程中，我們又經歷了較長時間虛心學習外國文化的“學生思維”。近年來，隨著中國國際交往日益繁密，以更加平等的、平常心的“朋友思維”在海外開展文化交流的做法漸成日常。例如，中國每年在海外舉辦文化節慶、藝術活動，不斷開拓文化機構、機制、平臺、渠道，與各國民眾分享中國語言、文化、故事和產品。一大批中國優秀作品正走進海外市場并獲得好評，成為各國民眾特別是年輕人關注的新焦點。

然而是否有了“朋友思維”，中國文化就一定能在世界上取得應有地位和影響力呢？并不盡然。在交流實踐中常常出現這樣的情況：我們懷著極大善意和努力準備的“文化禮物”，在海外還是會遇到很多實際挑戰：出口譯介的書籍，有時因為內容艱深、缺乏針對性而難以推廣，涉及法律、歷史等“硬內容”的作品，銷售成績仍難匹敵當地原有的片面扭曲之作；出口電影、電視劇以及合拍影視作品，有時因為營銷策劃不夠甚至譯配不準確無法大熱；豐富多彩的演出展覽，有時因為背景陌生、缺乏藝術理論支撐、傳播渠道不暢難以影響到主流評論界；送出的非遺、文創和土特產，又常常因為視覺設計不新穎、技術品質不到位、知識介紹不完整而成為“土氣”的象征。簡而言之，對文化傳播來說，僅僅有“朋友思維”，滿足于在小圈子、老用戶、老好人里找知音并不足夠，還須有面向更廣社會、科學管理生產的“用戶思維”，努力走近更為挑剔的年輕用戶、時尚用戶，使中國文化走出去可以形成面向未來的、可持續的影響力。

“用戶思維”，指的是一種以用戶體驗為中心、讓用戶在產品或服務使用過程中更好實現個人價值的思維方式，這也是當代社會中生產者與消費者“關系倒轉”的重要標志。“用戶的成功才是產品的成功”，好的文化產品和服務，除了要讓人感受到善意之外，還必須從“非剛需”走向“剛需”。為此，產品和服務提供者需要尊重現實規律，以用戶個人需求和個人成長為中心，使用戶體驗后真正有所知、有所樂、有所感、有所思、有所獲，從而有所戀、有所敬。只有以用戶為根本，在服務中讓用戶愉悅地實現知識、認同、情感或價值的提升，產品才能成為其生活一部分。換言之，在文化走出去過程中，并非只要我們表示出“友好”就夠了，還要針對海外民眾日常生活需求，提高用戶滿意度，戰勝同類“競品”，這才是文化走出去實現民心相通的關鍵要素。

理解用戶思維，要拋棄簡單臆測和自我想象，跨越文化差異，深入海外用戶實際生活進行研發。在多年文化積累熏陶下，不同國家地區用戶，其語言、文化、習慣、年齡、職業、階層、心態不同，期待也完全不同。例如，東亞地區對中國文化較為熟悉，其青年時尚愛好者喜歡不斷接觸新鮮亮麗的時尚文化；非洲地區處于現代化轉型過程中，觀眾對于講述個人奮斗、家庭倫理的影視劇更為期待；歐美地區文化底蘊深厚，藝術與技術創新活躍敏銳，深層思想交流需要保持足夠的理性高度、學術嚴謹性和個性化尊重。在文學、出版、影視、動漫、游戲、體競、藝術、展覽、演出、設計、科教、旅游等各個領域，各國用戶每天都在不斷成長，市場不斷細分，“競品”也層出不窮。這就需要“走出去”機構不斷開展更有針對性的研發、譯制、合作與傳播，以專業高度精準邀請熟悉海外用戶需求的高端人才參與策劃設計，深耕細作、反復磨練。唯此才能推動更多內容在國內出新出彩、穩獲市場，在海外扎根生長、蓬勃傳播，從而讓中國文化在國際交往中不斷實現自我更新與自我創造，體現出更為豐富自由、海納百川、善良友好且聰慧有趣的國民文化品格、社會文化氛圍與國家文化氣質，在世界舞臺上展示更加主流、智慧、開放的大國形象。