大學傳統媒體面臨的挑戰

　　作者：華中師范大學 周揮輝 周 健

　　自媒體漸成大學傳播主渠道

　　2009年新浪微博在中國上線后，自媒體開始成為傳播學研究中的一個熱點。“用戶產生內容”的媒體形式的出現，是自媒體得以獲得快速發展的一個轉折點。從文字博客到視頻分享網站，從交友型社交網站到微博，自媒體從2000年后呈現了一個從復雜到簡單的過程。微博的興起則將自媒體變成一種幾乎沒有技術門檻的媒體形態。

　　自媒體與傳統媒體的一個重要的區別在于，前者的運營者并不提供任何內容，所有的內容由用戶產生、編輯和傳播。以社交網絡為代表的自媒體隱含了一種基于關系的信息傳播方式，這與傳統媒體的單向傳播模式不同。與傳統媒體的專業生產不同，自媒體具有極低的技術門檻，只要掌握基本的計算機知識就能體驗其應用，尤其是當互聯網內容發布的主題正在由少數從事互聯網傳播的專業人員向“任何人”轉變時，傳播速度和專業性已不是一種獨占品。自媒體也是如此。當你在某個社交網絡注冊賬號之后，你就可以享受其提供的多樣化信息服務——后者提供幾乎成套的傳播工具，例如發布日志、上傳照片，這些工具在過去只能由一部分具有一定技能的網絡用戶建立并使用。

　　為了考察以社交網絡應用為主的自媒體在大學校園中的現狀，我們在某大學本科生中進行了一次問卷調查。

　　統計顯示，在大學生中，注冊有微博或者人人網等社交網絡的占到了67.8%，其中有34.2%的學生同時注冊了兩家以上的社交網絡賬號。在注冊有社交網絡的學生中，41%的學生每天都會發布信息。調查還顯示，文科學生的社交網絡使用率要高于理科學生，而高達87%的藝術類學生注冊有微博。

　　在調查中，76.4%的受訪者表示會在社交網絡中發表關于學校的各種看法，他們用這種方式成為一個個可與大學傳統媒體分庭抗禮的自媒體，這對大學傳統媒體的影響力和權威性構成了挑戰。當大部分學生選擇社交網絡而不是傳統渠道進行大學中的生活、學習和學生工作、政治活動的狀態和意見傳播時，大學的文化建構者不得不面臨這樣的挑戰：在傳統的校園文化傳播渠道之外，出現了一個大學治理者難以控制的平臺。

　　大學傳統媒體被擊中的硬傷

　　在中國，大學校園的傳統媒體，包括報紙、廣播、電視和網站等是大學校園文化建構和傳播的重要體系，傳統媒體除了具備信息傳播、宣傳組織、娛樂等功能外，另一個重要的職責是作為大學官方的意識形態和話語體系的傳播載體，間接地解釋、傳播和重新建構大學文化。在大學中，單項傳播的傳統媒體存在強制性，這種特點通常被用來傳播訓令、推行政策和推廣文化。幾乎每個大學的傳統媒體都有這種強制性的意圖。進入21世紀，雖然曾經作為大學校園重要交流平臺的BBS具有開放性、多元化，但仍然只是一定范圍內的開放和多元。

　　自媒體消解傳統校園媒體的權威性。傳統校園媒體的權威性建立在“不可接近性”和“不可議論性”之上，其內容是以大學官方的名義發布的，不輕易修改。自媒體幾乎能夠討論一切傳統媒體不可討論的內容。網絡語言的特點是戲謔和平等的，傳統話語體系中的等級在網絡中完全不存在。校長和學生在自媒體中的地位幾乎是一樣的，都可以被解構，其權威性和嚴肅性都可以被消解。傳統校園媒體的話語系統幾乎不能照搬到社交網絡中，前者所承載的功能復雜，思想政治傳播、大學管理者的等級序列與網絡平等格格不入，都是社交網絡解構的對象。

　　自媒體解構大學傳統話語體系。大學的傳統話語體系主要來自于“大學官方”。大學的意見和指令都能夠通過傳統校園媒體維持原有的話語體系傳達。然而在自媒體中，這種話語體系被幽默和輕視解構。大學傳統話語體系面臨著和政府機構在自媒體背景中相似的命運——嚴肅的官方化的語言受到輕視，脫離大學學術本位及非人本化的內容受到責難。

　　自媒體無法輕易審查。個體在大學的傳統媒體中沒有自由的表達的空間，而一旦他們擁有了這種空間，這種表達又是在管理者的控制之外的。與傳統的校園媒介不同，自媒體通常建立在一個全國或者全球的網絡平臺上(國內如微博、微信，國外如Twitter)，大學管理者根本無法對其成員利用自媒體發布的言論進行監控。匿名的特性令管理者不得不求助于政府機構，然而這有一定的門檻。只有在危及安全和穩定的情形下，政府的網絡管理機構才會著手進行信息發布的控制和審查。這是自媒體對大學傳統媒體和傳播體系起到顛覆性影響的基礎。

　　自媒體下的文化建構是一種分權。在傳統媒體環境下，校園文化的建構和傳播的權力基本掌握在校方的手中，呈現一種集權的狀態。自媒體形態下，校方依舊掌握傳統媒體——包括校內媒體和校外媒體的傳播優勢。然而傳統的社會媒體同樣面臨著社交網絡自媒體的壓力，其單向傳播的影響力亦遭到消解。失去了內部的控制力和外部媒體的影響力，大學校方對定義校園文化的能力和權力正向大學的其他群體分散。

　　順應、變革是傳統媒體的未來

　　在自媒體時代，大學的管理者更需要解放思想，順應時代，充分利用自媒體的傳播優勢，對傳統媒體深化改革。

　　使用并引導自媒體

　　大學傳統媒體的管理者必須承認，傳統的校園傳播方式正在分散化，過去媒體那種“橋梁”“窗口”“紐帶”作用正在不斷削弱。管理者應該在承認這一點的基礎上利用自媒體的平臺，與校園自媒體的發布者和受眾進行溝通，使用應有的語言和交流模式，獲得自媒體的信任，提高親和力。大學的各種媒體機構已經開始使用微博等社交媒體平臺與它們的傳統讀者進行互動。大學的管理者雖然對自媒體沒有控制能力，但是對自媒體的發布者，即師生個體仍擁有影響力。線下的溝通和引導，能夠影響其線上的表達。

　　加強媒體的融合

　　大學傳統媒體應該尋找適合各自形態的新媒體轉型道路。傳統媒體具有新聞生產和傳播的專業性優勢，當這種優勢在面對新媒體時，主動適應這種轉變的傳統媒體能夠繼續汲取活力和影響力，反之則只能衰落。例如，設立官方微博，將傳統媒體內容選擇性地發布到師生移動終端等等。

　　建設服務型的開放多元校園媒體

　　任何媒體的力量不僅僅是傳播形式，關鍵是傳播的內容，在倡導學術自由、思想解放的大學，傳統媒體如果還是以一種“教育者”的面孔向受眾灌輸管理者的思想和意圖，那必然只會離受眾越來越遠，最后被徹底冷落。而明智的做法應該是努力建設服務型的校園媒體群，以包容的心態和對等的話語為師生釋疑解惑，上情下達。如此方能在自媒體時代依舊保持生命和活力。

　　(作者系華中師范大學 周揮輝 周 健，本文為教育部人文社會科學研究專項任務項目“自媒體背景下的高校校園文化建設研究”成果之一。)